La filial de la empresa de medios, en Reino Unido, analiza el “riesgo de confiar demasiado en los activos distintivos de una marca”. ¿Cómo rentabilizarlo en la publicidad exterior?
Clear Channel postula que la competencia básica de cualquier anuncio debe ser el reconocimiento de marca. “Si su audiencia no vincula su marca con el mensaje del anuncio, deja de ser un anuncio de su marca”, indican. En ese sentido, los canales ofrecen oportunidades y presentan diferentes desafíos. La empresa gestora de medios de comunicación comparte claves para que los distintivos de marca se apliquen exitosamente en los anuncios OOH (out of home).
En un artículo publicado en el portal Marketing Week, Lindsay Rapacchi, directora de investigación y conocimiento en Clear Channel UK, revela que los canales OOH cuentan con 1.9 segundos de atención visual. Lo usual en los anuncios es incluir señales directas de la marca como su nombre y el logotipo. Sin embargo, cuando se trata de anuncios para espacios exteriores, estos recursos “pasan a un segundo plano”.
“Clear Channel revisó recientemente más de 3000 carteles que abarcaban 11 categorías principales. Así descubrió que, en promedio, menos del 3% del espacio creativo se dedicaba a señales directas de la marca, la forma más segura de vincularse con la marca, y se ha resignado a poco más que una nota a pie de página”, refieren.
Por otro lado, antes de la oportunidad de crear un vínculo con la marca, el desafío se centra en captar la atención de los transeúntes. Rapacchi aegura que para garantizar el vínculo y la atención hacia la marca es esencial sacar provecho de los activos distintivos de una marca. ¿Cómo lograrlo?
Capitalizar distintivos de marca
“Un ejemplo brillante es Guinness”, cuenta la directora de investigación y conocimiento en Clear Channel UK. “Si bien no se muestra directamente el nombre de la marca, el uso de elementos distintivos de la misma (la icónica pinta y el logotipo del arpa) hacen que la marca sea la parte central del anuncio. Mientras tanto, el tenue destello del sol sirve para vincular la marca con el punto de entrada de la categoría: Guinness, una refrescante pinta de verano».
“Ya sea que esté transmitiendo este tipo de mensaje a pie a 3 mph o en un automóvil a 30 mph, una simple mirada debería garantizar que vuelva a conectarse con la marca”, señala. No obstante, recomienda estar seguro de que su audiencia pueda vincular su activo con la marca antes de cambiar el espacio de la marca y el logotipo por activos distintivos”.
Finalmente, la especialista analiza el caso de la marca de comestibles Müller Corner. «Es un anuncio visualmente impactante, digno de los muchos elogios que recibió, pero ¿podemos realmente confiar lo suficiente en este elemento distintivo como para reducir el nombre de la marca y el logotipo al 1,5 % del espacio disponible que ocupa? ¿Se podría haber mejorado este anuncio?». Aquí los resultados.
