Los nacidos entre el 2010 y 2020 tienen una peligrosa obsesión sobre la cual Dove busca poner los reflectores en una acción creativa junto a Drew Barrymore.
Dove se ha asociado con Drew Barrymore para combatir una tendencia en las redes sociales que ha hecho que las jóvenes recurran prematuramente a productos para el cuidado de la piel y antienvejecimiento.
Bautizada #TheFaceof10, la campaña tiene como objetivo aumentar el autoestima de los niños que muestran signos tempranos de ansiedad por su apariencia. En nuevas publicaciones patrocinadas, Barrymore, madre de dos hijas, recuerda su educación en la silla de maquillaje cuando era una niña actriz, pero sostiene que la fijación por el antienvejecimiento ha ido demasiado lejos.
El comercializador propiedad de Unilever también se ha asociado con expertos para desarrollar una guía para navegar las discusiones sobre antienvejecimiento con miembros de la Generación Alfa (los nacidos entre el 2010 y el 2020). La estrategia refuerza el posicionamiento de Dove en torno a inspirar confianza y potencialmente le da a la marca una ventaja sobre los rivales que sin darse cuenta han aterrizado en medio de un tema candente.
¿Por qué la generación alfa está obsesionada con evitar el envejecimiento?
Mientras se debaten intensamente los efectos nocivos de las redes sociales en la salud mental de los adolescentes, Dove está abordando una tendencia preocupante que es relevante para su negocio de cuidado personal.
Algunas chicas de la generación Alfa y Generación Z han comenzado a obsesionarse con productos antienvejecimiento de primera calidad como Drunk Elephant y han corrido a acudir a las tiendas minoristas para probárselos. Si bien estas marcas no se promocionan explícitamente entre preadolescentes, se han visto envueltas en la controversia resultante.
Dove está aprovechando el momento para fortalecer sus iniciativas de marketing con propósito que abordan las desventajas de las redes sociales en la autoimagen de las jóvenes. Dove estima que casi una cuarta parte de las niñas entre 10 y 17 años se sienten juzgadas por su apariencia.
“¿Cuándo empezaron los niños de 10 años a preocuparse por las arrugas y el envejecimiento? Es hora de hablar para resaltar lo absurdo y proteger su autoestima”, afirmó Firdaous El Honsali, vicepresidente global de Dove, en un comunicado.
El pilar de Unilever tiene su propia línea de productos antienvejecimiento y podría distanciarse de una posible reacción si adopta una postura ahora y, al mismo tiempo, le da una ventaja a sus competidores. La empresa lleva décadas ejecutando un Proyecto de Autoestima dedicado a la confianza en el cuerpo.
Una estrategia de contenidos para esta campaña
Con ese fin, el especialista en marketing se ha asociado con Barrymore en una serie de publicaciones sociales patrocinadas donde la actriz y presentadora del programa de entrevistas comparte con franqueza su punto de vista sobre el asunto. En los videos #TheFaceof10, Barrymore detalla cómo pasó gran parte de su educación en torno a la belleza y los cosméticos, pero trató de concentrarse en los aspectos divertidos, como aplicarse brillantina y pegatinas en la cara.
Ella rechaza el concepto de antienvejecimiento en general, señalando que envejecer es un privilegio que no todos pueden experimentar. “Nunca serás antienvejecimiento. Si tienes suerte, llegarás a envejecer”, dijo Barrymore en un vídeo de Instagram. «Pero las jóvenes no necesitan nada antienvejecimiento».
Además, Dove ha reclutado a la psicóloga y experta en imagen corporal Phillippa Diedrichs y a la dermatóloga Marisa Garshick para crear “The Gen A Anti-Aging Talk”, un video en sus canales sociales que brinda asistencia para discutir un tema delicado con la Generación Alfa. La dermatóloga Mona Gohara también trabajó con la marca.
