Sabemos que en un contexto de crisis tiende a considerarse al precio como principal motivar de compra. Y esto no es del todo exacto, ya que dependiendo del tipo de producto a consumir, el aval de la marca -es decir su propuesta de valor convertida en reaseguro de calidad- se mantiene como atributo importante al momento de decidir la compra.
Las motivaciones varían en muchos casos dependiendo del producto. En el caso de la tecnología, la innovación y la usabilidad pueden ser factores principales; en productos alimenticios, la calidad y el respaldo de marca; en aquellos relacionados con la moda, el espíritu de pertenencia… y así podríamos seguir enumerando diferentes motivadores válidos para diferentes categorías.
Sin embargo, hay factores en común que podrían ser considerados en diferentes categorías de productos.
La propuesta de valor, sostenida por el cumplimiento de la promesa de marca, es un resguardo que las marcas tienen como capital para hacerle frente a esos momentos en los que el mercado no presenta condiciones favorables.
La innovación también es un atributo relevante. Pero no me refiero a la innovación “detrás de escena”sino a aquella que hace a la capacidad de ofrecer una respuesta inesperada y a la vez útil al consumidor. No se trata de la utilización vacía del término, se trata del verdadero impacto que dicha innovación tiene en la vida cotidiana y como se transforma en una herramienta de mejora para la vida (desde un punto de vista funcional o emocional) de las personas.
Otro motivador de compra es la posibilidad de construir comunidad alrededor del producto. Las redes sociales son una plataforma muy importante en esa dirección, ya que aquellas marcas que son capaces de generar conversaciones con sus audiencias y consumidores potenciales pasan la barrera de la transacción para ser parte de una cultura compartida. Las conversaciones que se producen y que la involucran (siempre que, obviamente, sean positivas) ayudan a crear familiaridad y pertenencia.
La distribución es otro factor importante común a distintas categorías, muchas veces poco valorado desde la perspectiva del marketing (tal vez por tratarse de una variable dura y poco glamorosa). Estar a disposición del consumidor cada vez que éste quiera acceder al producto es fundamental para generar el hábito de compra. Por otra parte, es un diferencial para aprovechar la oportunidad en el punto de venta cuando la competencia esté ausente.
Construcción de valor para ser preferido y adquirido, innovación para ser útil, comunidad para ser compartido, y distribución para ser accesible, son cuatro aspectos clave como motivadores de compra.
Y finalmente, pero no menos importante, un quinto factor que hace a la construcción de un vínculo sostenible entre las marcas y las audiencias: el vínculo emocional que la marca y su producto tenga con los consumidores. Esta relación sostenida en el tiempo permite afianzar el posicionamiento en el mercado al ser la primera opción de preferencia, ganando la batalla no sólo en la mente sino en el corazón de las personas. Hacer al producto deseable y querible es, muchas veces, más importante que el precio.
Se trata de construir una marca poderosa como base estructural de cualquier negocio, ya que la marca es -en sí misma- una fuente de valor que ayuda a alcanzar.
Para alcanzar ese posicionamiento, es clave desarrollar una estrategia de branding que sea capaz de proveer a la marca de un universo comunicacional que le permita vincularse con sus audiencias de un modo cercano y cotidiano. Esto permitirá crear una cadena de valor que incluya tanto a la oferta “objetiva” de un producto o servicio, como así también aquello que hace a su personalidad y naturaleza emocional, aquello que consolida la relación y la nutre de confianza.
Establecer cuáles son los valores que sostienen a la marca y compartirlos con sus audiencias es el inicio de una relación que asegurará un vínculo a lo largo del tiempo. Y, consecuentemente, rentabilidad sostenida.
Por Marcelo Ghio, Consultor en branding y gestión estratégica de comunicación.
Extraído de Flumarketing.
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