Publicidad ATL y BTL, dos categorías básicas del mundo de la mercadotecnia que se usan para impulsar marcas y mensajes. Hagamos un recorrido para entender los dos conceptos, cómo funcionan y conozcamos algunos ejemplos de su utilización en campañas promocionales.
Las siglas provienen de las frases en inglés Above The Line (Por encima de la línea) y Below The Line (Por debajo de la línea), y atañen a los canales y formas de promoción de una campaña publicitaria. ATL y BTL son métodos complementarios que deben estar presentes en toda gran estrategia de marketing y su desarrollo ha ido evolucionando con los años.
Cuando hablamos de la primera, ATL, nos referimos a la parte de la campaña que se desarrolla en medios masivos de comunicación con mensajes estandarizados. Cuando hablamos de la segunda, BTL, abordamos estrategias alternativas de posicionamiento que buscan llegarle a públicos específicos a través de plataformas específicas. Ahondemos un poco.
Lo que hay que saber de los conceptos ATL y BTL
Igual que la masificación de los grandes medios de comunicación y que el desarrollo profesional de las técnicas de marketing, los conceptos de ATL y BTL tomaron forma a partir de la década de 1950.
De acuerdo con algunos historiadores de la mercadotecnia, la primera marca en tener presente estas categorías y aplicarlas de manera consciente fue P&G en EEUU en su campaña promocional de 1954, cuando contrató a agencias de publicidad diferenciadas para llegarle a distintos tipos de público.
En general, podría decirse que la estrategia basada en públicos focalizados con estas dos plataformas de difusión busca abordar a los clientes potenciales en diferentes estadios. Con ATL se logra llegarle a las masas de forma cuantitativa, con BTL se logra llegarle a personas de forma cualitativa. En cualquier caso, no se trata de conceptos antagónicos sino más bien que se entrelanzan.
ATL: habla a las masas
La publicidad ATL no tiene target, o al menos eso dice la teoría. Al estar orientado a la difusión de mensajes por los medios de comunicación masivos, se trata de piezas estandarizadas que van pescando clientela en el océano del público sin diferenciación y sin posibilidad de segmentarlo.
Cuñas para televisión, cine y radio; avisos en prensa escrita y en publicidad exterior comprenden esta categoría en la que también puede incluirse Internet y redes sociales, aunque estas últimas con particularidades, dado que el mundo digital es a la vez masivo pero segmentado.
Las ventajas de la publicidad ATL radican en que al tratarse de una campaña que va al gran público y que es repetitiva, permite la construcción de la identidad de la marca.
En este apartado podemos citar como ejemplo las campañas publicitarias de la cadena de restaurantes McDonald’s en estos medios masivos a nivel mundial con su slogan «I love it» («Me encanta» para América Latina), con piezas de mensaje unificado que buscan reformar la identidad de la marca y crear vínculos con el público independientemente de su segmento.
Igualmente lo han hecho marcas de gran arraigo que gracias a sus campañas masivas han logrado tener una identidad inobjetable, tales como Coca Cola, Nike, Colgate, Lego, Barbie, Revlon o Pampers. A nivel nacional marcas como Inka Kola y Cristal.
BLT: habla a las personas
En contraposición, la publicidad BLT se usa como disparos directos. Es publicidad pero a veces no lo parece, y ahí está su secreto. Va a través de canales alternativos para llegarle a públicos específicos. Constituye una estrategia mucho más elaborada porque va recto hacia el segmento que la marca quiere captar.
Dentro de la publicidad BTL entran acciones como los patrocinios, promociones, eventos sociales auspiciados, marketing directo, publicidad online segmentada, la colocación de avisos en espacios específicos, entre otros.
Tiene como ventajas el alto control que se tiene de su desarrollo y resultados, la conexión emocional que logra entre cliente y marca, y que se puede hacer prácticamente a la medida, tanto del público objetivo como de la empresa.
Un buen ejemplo son los eventos de videojuegos auspiciados por las grandes empresas del ramos como Nintendo o Sony, tales como como torneos o ferias, a los que asiste solo público gamer y entusiasta de este universo para ver de cerca las más recientes innovaciones en el área. La marca invierte en atenciones y en entretenimiento para agasajar a su público cautivo, para que se mantenga cautivo.
Otro ejemplo son los patrocinios a los equipos deportivos por parte de empresas que pagan por aparecer en el uniforme de los jugadores o en sus implementos de labor, para así tener visibilidad entre el público amante de los deportes. Recordemos a Herbalife Nutrition o a Ryanair en las camisetas de los equipos de fútbol europeo y a Marlboro en los vehículos de la Fórmula 1.
¿ATL y BTL en versión 2.0?
Como lo decíamos arriba, está pendiente como tema de investigación y estudio para los expertos en marketing el hacer calzar a la publicidad online con estas dos categorías, dado que la promoción en Internet y redes sociales funciona en los dos formatos, ATL y BTL.
Con el big data y las posibilidades que ofrecen las redes sociales, los niveles de segmentación son cada vez más críticos, pero a la vez, la web ofrece espacios para anunciar que son tan visibles como una valla publicitaria en una autopista.
La expansión trepidante de las redes sociales ha hecho que el concepto de masa sea cuestionado. Una cuenta de Twitter o de Instagram puede lograr en dos días más seguidores que los televidentes del noticiero estelar, algo impensable hace solo una década. Así que al marketing y a sus categorías establecidas también les toca reinventarse.
