“Es importante centrarse en la eficacia creativa: demostrar el impacto del marketing y el ROI para las empresas lo traerá de vuelta a la mesa de C-suite”, asegura Raja Rajamannar, director de marketing y comunicaciones de Mastercard.

Del 20 al 24 de junio del 2022 se llevó a cabo la 69ª edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Dos semanas después se publicó un informe en el que se identificó las tendencias y los temas comunes a las campañas ganadoras. El documento resalta la importancia de medir el impacto de la creatividad.

Respecto a la importancia de premiar la eficacia creativa, el presidente del jurado de Creative Effectiveness Lions de este año, Raja Rajamannar, director de marketing y comunicaciones de Mastercard, comentó para Adlatina “El marketing como disciplina está viviendo una crisis existencial: está perdiendo su credibilidad, su seriedad, su estatura. Los directores ejecutivos y los directores financieros perciben que el marketing es esponjoso; tienen muy poca confianza en que sus equipos de marketing puedan impulsar el crecimiento del negocio”.

Dijo además que en las empresas están comenzando a prescindir de los roles de CMO, la función del marketing se está fragmentando. “Por eso es importante centrarse en la eficacia creativa: demostrar el impacto del marketing y el ROI para las empresas lo traerá de vuelta a la mesa de C-suite y le dará la seriedad y la estatura que se merece”.

Por otra parte, Chiara Manco, editora encargada de estudios de casos de Warc, indicó que las conclusiones del informe son fundamentales para entender cómo el marketing está impulsando el rendimiento comercial.

“Nuestras observaciones, junto con los estudios de casos galardonados incluidos en este informe, ayudarán a los anunciantes, agencias y propietarios de medios a utilizar el poder de la creatividad para aumentar la efectividad del marketing”.

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Los aspectos que resaltan en el informe

Los fanáticos y la creatividad

Uno de los principales temas que destaca el informe es aprovechar a los fanáticos para potenciar las ideas creativas. Marcas como Cheetos, Michelob y McDonald’s exploraron este aspecto, lo que se refleja en un incremento en la “participación” como estrategia creativa este año.

“‘Las verdades de los fanáticos’ fueron clave para desbloquear la voz de nuestra marca. Nos ayudan a mostrar McDonald’s a través de los ojos de un fanático y ahora están en el centro de todas nuestras estrategias creativas”, asegura Jennifer Healan, VP de marketing, marca, contenido y compromiso de McDonald’s Estados Unidos, y también miembro del jurado de Creative Effectiveness.

La creación de ecosistemas

El segundo punto que se destaca es que los ecosistemas para el cambio son el nuevo motor de crecimiento de las marcas. En esta línea es que Renault y Three crearon ecosistemas para mostrar sus productos en acción. Por su lado, Michelob transformó su cadena de suministro para ayudar a los agricultores a hacer la transición a lo orgánico.

“Hemos visto un claro cambio de campañas efectivas a plataformas y ecosistemas para el crecimiento. Las marcas no solo crean conciencia sobre un problema, sino que realmente marcan la diferencia y aceleran el crecimiento del negocio a través del bien”, dijo Patricia McDonald, directora de estrategia global de Dentsu Creative y miembro del jurado.

La televisión y la publicidad

También se menciona que “la televisión vuelve a impulsar la creatividad visualmente llamativa”. Con la digitalización de los medios, la televisión se convirtió en un compañero confiable para las audiencias en el hogar. Según los datos de Cannes Lions, la televisión fue el medio principal para el 47% de la shortlist, y los ganadores la usaron para poderosas ejecuciones visuales.

“Amplificamos estratégicamente nuestro mensaje a través de la programación de televisión relacionada con Covid. Además, aprovechamos la ubicación dentro de la programación de noticias, que se alineó con el aumento de la audiencia de los consumidores de redes como CNN y MSNBC”, dijo Michelle Morgan, directora de estrategia y Dan Eckrote, director general de estrategia de Mindshare Nueva York, la agencia de medios detrás de la campaña ganadora del oro de Dove, Courage is Beautiful.

La IA en la creatividad

Por último, se menciona que las marcas exploran la creatividad impulsada por la IA. Los ganadores experimentaron con aplicaciones creativas de IA. Para Michelob y la Sociedad Canadiense de Síndrome de Down, asociarse con un gigante tecnológico fue clave para el éxito de la iniciativa.

“En sus aplicaciones de IA, las marcas estaban tratando de ir más allá de impulsar su propio impacto comercial: en realidad estaban invirtiendo en nuevos enfoques que otras marcas también podrían replicar. Había una verdadera generosidad emergiendo en el trabajo”, comentó Rosie Collins, directora de estrategia de BBH Londres y miembro del jurado.–