La directora creativa global de Kantar, Vera Sidlova, explicó que la investigación utilizó diferentes métodos para determinar los anuncios más efectivos, implementando medidas compuestas que predicen las ventas y la contribución a largo plazo al valor de la marca.
Kantar ha lanzado sus Premios anuales a la efectividad creativa para 2021-2022, que utilizaron la plataforma de prueba Link de Kantar para evaluar 13,000 anuncios de 75 mercados. Los premios también descubrieron algunas tendencias publicitarias que surgieron en los últimos 12 meses.
La directora creativa global de Kantar, Vera Sidlova, explicó para Adweek que la investigación utilizó diferentes métodos para determinar los anuncios más efectivos, utilizando medidas compuestas que predicen las ventas y la contribución a largo plazo al valor de la marca, incluido un enfoque en la probabilidad de ventas a corto plazo. Otra métrica de clasificación, «Puntuación de contribución», predice la capacidad de un anuncio para respaldar la creación de marca a largo plazo. Estas dos métricas se combinaron con el promedio más alto de ambos encabezando la lista de premios.
Los mejores anuncios de televisión
Pese a la caída del humor, la campaña televisiva más efectiva fue la que utilizó la comedia y la empatía para interactuar con sus consumidores. El mejor desempeño fue para la marca minorista de bricolaje de Nueva Zelanda, Mitre 10, que presentó su nueva plataforma de marca «With You All the Way» para promover su apoyo a los clientes que emprenden nuevos proyectos de mejoras para el hogar. Los elementos de humor también estuvieron presentes en las campañas de Amazon y Cadbury que también figuran en el top 10.
El segundo trabajo televisivo más efectivo es de la marca Martell de Pernod Ricard en Nigeria con «Be the Standout Swift», creado por BBH London. El tercero fue la marca de whisky Diageo Johnnie Walker de un anuncio sudamericano de Anomaly llamado «Keep Walking Anthem» con esa marca apareciendo en las tres secciones, la única que lo hizo.
Los 10 mejores anuncios de televisión efectivos son:
Mitre10 – With You All The Way – FCB New Zealand
Martell – Be The Standout Swift – BBH London
Johnny Walker – Keep Walking Anthem – Anomaly
Prime Video – Campaña de la marca Volare – CyW
One-Twist Hair Color – McCann Paris
Care is Magic – Digitas/ Soapbox Films
Cadbury ChocoBakes Cakes – Night Time – Ogilvy
Chupa Chups – XXL Flavor Playlist
Samsung – Galaxy Book Pro_Launch – Unknown
Pella Windows and Doors – Stormy Heights – Eleven
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Los ganadores impresos y exteriores
La campaña de mejor desempeño en la categoría de impresión y exteriores fue el trabajo digital para exteriores “Google Preset V2” de Samsung desarrollado por la agencia Consigliere. Esto resultó ser otro ejemplo de la tendencia de «mostrar, no decir» que se presenta en los medios digitales y de trabajo de alto rendimiento, lo que permite a los anunciantes usar formas más sofisticadas para ampliar los límites creativos con avances en formatos visuales y de audio.
Más tendencias de efectividad
Otras tendencias que surgieron incluyeron una amplia gama de duraciones de video de entre seis segundos y 136 segundos. Uno de los ganadores en la categoría digital, un anuncio de la marca de cerveza colombiana BBC, tiene una duración de dos minutos y 15 segundos, a diferencia del anuncio de Capital One, que dura solo seis segundos.
Asimismo, se fomentó la construcción de una percepción de marca consistente tanto a través de la comprensión del mercado local como de un escenario global. Esto se ve en la campaña “Keep Walking” de Johnnie Walker, que llevó a cabo ejecuciones locales en América del Sur, Asia y Europa e historias personalizadas para contar diferentes historias que resonaron en países individuales.
