Un análisis de Publicis Groupe refiere que el 90% de aquellos entre 55 y 75 años reclama su lugar en la sociedad y que se les reconozca como individuos. El informe también incluye el consumo de medios y críticas a la publicidad por parte de los boomers
Los llamados “Generación Boomer”, son aquellos cuyas edades se ubican entre los 55 y 75 años. ¿Qué tan presentes están en los mensajes de la publicidad y el marketing actualmente? Irene Rodríguez, Insight Senior Manager, y Belén Sanmartín, Communication Planning Director de Publicis Groupe, comparten claves para entender mejor a este tipo de consumidor. Cómo observarlos, cómo rompen barreras y cómo abordan el hecho de envejecer.
Para empezar, las ejecutivas de Publicis Groupe, empresa con presencia global, refieren que este grupo tien un 12% más de poder adquisitivo. Además, su perspectiva sobre la edad ha dejado de ser como “el declive de su vida”. Es considerada, sino, como una época de oportunidades y cambios. Por ello es necesario desmontar mistos que los describen como personas sedentarias, aburridas y alérgicas a la tecnología.
8 de cada 10 boomers se sienten olvidados en las campañas de publicidad y marketing. Además de sentirse reducidos a estereotipos. El 90% reclama su lugar en la sociedad y que se les reconozca como individuos. “Es que esta generación parece tener bastante más en común con sus nietos que con sus padres: valores, cultura, tecnología… Y, por supuesto, su forma de relacionarse con los medios de comunicación”, refieren desde Publicis Groupe.
El consumo de medios y publicidad de los boomers
Los individuos de 55 a 64 años tienen un consumo de medios muy parecido al total poblacional. Internet es el medio líder en penetración. Mientras para los mayores de 65 es la televisión lineal el medio con mayor cobertura. Están muy lejos de ser tan poco digitales como a veces se cree. El 73% odia que se les trate con condescendencia en lo que respecta a la tecnología. Y el 78% no desea comprarla especialmente diseñada para personas mayores.
Para el 63% el móvil es su forma natural de acceso a Internet. El 77% lo utiliza para chatear con amigos y familia. El 49% para mantenerse informado y el 39% para acceder a las redes sociales y al correo. Facebook se impone, aunque TikTok es la que más ha crecido en solo un año (+49%). Llama la atención que más de 1 de cada 4 las usan para compartir fotos y videos de su día a día.
En las redes también buscan inspiración y, aunque en menor proporción que otras generaciones, cada vez hay más influencers de más de 55 años. Nunca se considerarían gamers, pero son los reyes del Candy Crush. Así lo demostró Celia Villalobos y la campaña de publicidad que protagonizó para Multiópticas. La televisión tradicional sigue teniendo un peso muy importante, pero la digitalización también ha llegado a su consumo audiovisual. La usabilidad de las plataformas es la clave para conquistarlos y ya hay un 56% de abonados a OTTs. Netflix tiene el 43% de penetración y Amazon Prime ha multiplicado x4 sus usuarios desde 2019. Son las plataformas líderes.
Redes sociales y hábitos
Han encontrado en YouTube el complemento perfecto a la TV. Es un espacio en el que consultar vídeos sobre sus hobbies o encontrar información sobre su programa favorito. En el tramo más adulto, la penetración diaria ha crecido un 4% en un año. También se está produciendo un traspaso de medios tradicionales a cabeceras digitales en los medios impresos y los Boomers ya dedican 15 minutos más de media al día al consumo de estos.
Lejos del sedentarismo, el 48% de los mayores de 60 años se considera una persona activa. De media, pasan 1 hora y media fuera de casa y les gusta dedicar tiempo a sus actividades favoritas. Por ejemplo, ir a restaurantes (51% al menos 2 veces al mes) o viajar (75% en el último año). Esto los convierte en un target interesante para el medio exterior.
Tampoco el comercio online es una barrera. Ha crecido un 44% tras la pandemia. Y es que los Boomers han aprendido los beneficios del ecommerce: comodidad, comparación de precios, ofertas, opiniones…y hasta un 81% no hace ninguna compra sin echar antes un vistazo a Amazon.
