Este junio se conmemora una nueva edición del Mes del Orgullo, una celebración en la que numerosas marcas han participado activamente. Pero, ¿sigue siendo así o algo ha cambiado? Aquí te lo contamos.
Cada junio, el mundo celebra el Mes del Orgullo LGBTQ+, una fecha que conmemora la lucha por la igualdad y los derechos de la comunidad. Su origen se remonta a los disturbios de Stonewall en 1969, un levantamiento crucial en Nueva York que marcó el inicio del movimiento moderno por los derechos LGBTQ+.
Durante años, diversas marcas han participado activamente en esta celebración, adaptando su comunicación, lanzando campañas inclusivas y colaborando con representantes de la comunidad. Sin embargo, recientes estudios indican que este apoyo ha disminuido, generando cuestionamientos sobre el compromiso real de las empresas. ¿Por qué ha cambiado el panorama?
El impacto en la comunidad y el giro en el respaldo corporativo
Según el informe de Ipsos, IPSOS LGBT+ PRIDE REPORT 2025, el respaldo a marcas que promueven la igualdad LGBTQ+ ha caído del 49% en 2021 al 41% en 2025. Este estudio, realizado en 26 países, permite analizar cómo han evolucionado las actitudes y la confianza hacia las empresas.
«En los últimos años, muchas compañías en países occidentales han tomado posturas públicas sobre diversidad. Sin embargo, estamos viendo un enfriamiento en su compromiso. Algunas han reducido o eliminado sus programas de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI), incluyendo eventos del Orgullo,» señala Martín Tanzariello, Director de Contenidos y Prensa en Ipsos Argentina.
Ipsos también reporta una disminución en el respaldo a la representación LGBTQ+ en televisión, cine y publicidad, pasando del 36 % en 2021 al 29 % en 2025, lo que evidencia un cambio en la percepción del público frente a la diversidad en los medios.
El auge y declive del woke marketing
El woke marketing—una estrategia que busca posicionar a las marcas como socialmente responsables—ha perdido parte de su brillo. Lo que antes representaba diferenciación en un mercado saturado, hoy enfrenta el escepticismo de los consumidores.
Métrica indica que los influencers LGBTQ+, antes protagonistas de campañas inclusivas, han sido reducidos a figuras de producto. Muchas marcas los emplean exclusivamente en junio y luego desaparecen, sin un compromiso real por sus derechos o crecimiento profesional.
«¿De qué sirve un logo arcoíris si la empresa no refleja valores de diversidad en su estructura?» señala Métrica. El problema no es la presencia de estas campañas, sino la falta de autenticidad detrás de ellas.
¿Cómo pueden las marcas recuperar su impacto en la comunidad LGBTQ+?
Mercado Negro conversó con tres especialistas en comunicación, marketing y responsabilidad social para conocer sus perspectivas sobre el papel que deben asumir las marcas en la inclusión de la comunidad LGBTQ+. Además, compartieron valiosas recomendaciones para aquellas empresas que buscan recuperar protagonismo, promover una representación auténtica y abogar por políticas públicas inclusivas.
“Más allá de sumarnos a la conversación sobre diversidad solo en el Mes del Orgullo, en Konecta vivimos la inclusión los 365 días del año. Por eso, nuestros mensajes no solo buscan visibilidad, sino generar conciencia, inspirar y transformar. Las marcas tienen un rol socializador fundamental y deben reflejar de forma auténtica la realidad diaria”, comentó Paloma Salazar, jefa de comunicación y responsabilidad social en Konecta.
Agregó que “hoy más que nunca, las audiencias exigen coherencia. Quieren marcas que hablen desde la acción. Nosotros no comunicamos lo que aspiramos a ser, comunicamos lo que somos y lo que seguimos construyendo”.
Por su parte, Renzo Ibáñez, gerente de marketing y comunicaciones de Natura, destacó que la diversidad ha sido siempre parte del ADN de la marca.
“Nuestro compromiso no se limita a fechas conmemorativas, sino que se vive todo el año. Participamos en iniciativas como el Afroperuvian Kiki Ball, que celebró la cultura afro y queer, y actualmente colaboramos con Matadero por el Mes del Orgullo. Estas acciones reflejan cómo llevamos nuestro compromiso a la práctica”.
Añadió que “la inclusión no debe verse como una estrategia puntual ni comercial, sino como un principio constante en la comunicación. Es esencial representar genuinamente la diversidad de nuestras sociedades”.
Alberto Pérez-Romero Tejas, public relations manager y coordinador del Comité de Diversidad e Inclusión en another, advirtió sobre el peligro de un activismo superficial:
“Muchas marcas buscan visibilidad en el Mes del Orgullo, pero aún no han trabajado internamente para sostener ese posicionamiento con autenticidad. América Latina es diversa y compleja. Lo que se celebra en una ciudad puede ser motivo de controversia en otra, por eso nuestras estrategias parten del análisis cultural local y del respeto”.
Alberto enfatizó que “incluir a la comunidad LGBTQ+ no es solo usar una bandera o un filtro. Se trata de trabajar con personas reales, con historias auténticas y sin estereotipos. Solo así se genera una conexión real”.
Finalmente, recalcó que “las marcas no pueden mantenerse neutrales. En un contexto donde la discriminación persiste, la neutralidad también comunica. Las empresas deben tomar una posición clara y constante a favor de la diversidad, integrando la inclusión como parte esencial de su cultura, comunicación, talento interno y relación con las comunidades”.
Queda claro que las marcas desempeñan un papel fundamental durante el Mes del Orgullo, no solo como aliadas visibles, sino como referentes que inspiran a muchas personas de la comunidad a seguir luchando por sus derechos. Su apoyo no debe reducirse ni limitarse a una fecha, sino consolidarse como un compromiso permanente. Se espera que en los próximos años más empresas asuman este rol con responsabilidad, revertiendo cifras negativas y contribuyendo a una sociedad más equitativa e inclusiva.
