La agencia independiente Lemon, cumple 2 años estrenando nuevas oficinas para un equipo de más de 30 personas. Sus fundadores, Renato Arauco y Luciano Leone, hablan sobre su compromiso de ejecutar publicidad sincera y atractiva, para vencer el “Skip Ad”.
Lemon es la agencia independiente creada por Renato Arauco y Luciano Leone, dos renombrados publicistas peruanos que, como ellos mismos suelen decir en broma, luego de más de 20 años de reconocimientos en la industria de las ideas, tuvieron la peor idea de todas: crear su propia agencia en plena pandemia.
Lemon estuvo a punto de nacer a finales del 2019, luego de años de experiencia y ganas acumuladas por comandar una agencia propia y también, ganas de una nueva visión para el proceso publicitario. Sin embargo, la llegada de la pandemia paralizó esos planes. Es así cómo a mediados del 2020 y pese a la incertidumbre propia de la crisis, fue curiosamente la misma pandemia la que creó el escenario ideal para que se retome el proyecto.
El nacimiento de Lemon: En busca de vencer el “Skip Ad”
“Por el lado romántico, la pandemia fue una etapa de encierro pero de mucha reflexión. A nuestros casi 40 años, ese sentimiento de que ‘ya era el momento’ se incrementaba; mientras que por el lado técnico, había quedado demostrado que nadie necesitaba una oficina. El mundo cambió de la noche a la mañana; lo mismo pasó con los hábitos y la rutina de las personas y es precisamente allí, donde las marcas conviven con ellas. Las reglas del juego cambiaron para siempre”, explica Luciano Leone, Socio y Director General Creativo de Lemon.
Con ello en mente, ambos decidieron dejar sus cargos de jefatura en Estrategia y Creatividad en Fahrenheit DDB, donde llevaban más de una década, y así, dar inicio a la creación de una nueva agencia que replantea el proceso estratégico/creativo por uno multidisciplinario y colaborativo.
“La cultura Lemon está diseñada en base a lo que recogimos en 23 años de carrera. Experiencia y aprendizaje al lado de los mejores profesionales, pero también detectar oportunidades de mejora y adaptación. Hoy los procesos deben ser únicos y personalizados para cada marca y hoy más que nunca hay que reinventarse todo el tiempo porque las campañas comunican cosas más complejas, hay más puntos de contacto, hay menos tiempo, menos presupuesto, etc. Para nosotros, la dinámica de la “pasada de posta entre áreas” no funciona. Todos en Lemon pueden traer soluciones. Todos tienen la capacidad y libertad de traer una gran idea. Hay mucha apertura entre nuestros distintos perfiles de profesionales, que al día de hoy son más de 30. Luciano como cabeza creativa y yo en la estrategia, incentivamos a que cada integrante de Lemon se sienta cómodo por proponer cosas independientemente de su responsabilidad original en la agencia”, detalla Renato Arauco, Socio y Director General de Estrategia de Lemon.
“Sabemos que la estrategia; pues para a los planners. Nadie escribe mejor que un Copywriter. Y el craft, siempre al cuidado del Director de Arte. Pero, hay muchos otros agentes capaces de sumar y marcar diferencia. Todos en Lemon somos comunicadores en contínua discusión y retroalimentación. Y lejos de ser un experimento aleatorio, hemos comprobado lo que las mentes nuevas y las cabezas jóvenes de hoy, traen a la mesa. Sobre todo las de ramas nuevas y distintas. A veces, el ego de publicista experto, con los años nos impide darnos cuenta que todos nos desfazamos en algún momento. Más pronto que tarde llegará el día en que verás cosas y tendencias que no entiendas. Solo queda anticiparse y rodearse de gente con un nuevo idioma nativo, eso es clave. Así funciona Lemon y nos está dando excelentes resultados”, agrega Luciano Leone.
“Everything moves”
Bajo el claim: “Everything moves”, Lemon comprende que para lograr captar la atención de la gente hay que entender que las personas y el mundo cambian muy rápido, por lo que el proceso para crear ideas no debe ser la excepción. Y así, desde su creación a comienzos del 2021, Lemon inició el despliegue de su propósito como la nueva agencia independiente de la industria: vencer el “Skip Ad”.
“Nuestra industria cambia constantemente. De pronto alguien encuentra o inventa un nuevo término, se pone de moda y todos empezamos a usarlo en nuestras presentaciones cumpliendo con la tendencia, pero más allá de la teoría, hay una práctica muy importante en nuestra profesión que últimamente parece haberse olvidado: Hacer que la comunicación de una marca no pase desapercibida. Hoy más que nunca, en la era de los sobreestímulos, si seguimos haciendo publicidad con molde es obvio que no será recordada. La gente paga por no ver publicidad. Paga por no escucharla mientras usa sus aplicaciones. Y mientras exista un botón para saltar un anuncio, lo van a presionar; porque ven eso, un anuncio. Un anuncio más, igual que el otro y que el otro. Y cuando ese anuncio aparece en TV bajaremos la mirada a nuestros teléfonos. Esa es la era en la que estamos, la era del “Skip ad”, la era del consumidor indiferente. ¿Pero acaso la gente deja de comprar? ¿Deja de preferir productos, adquirir servicios o desear una marca? No. Lo que hace falta es empezar (de nuevo) a tener una relación más honesta con el público”, profundiza Renato Arauco sobre la propuesta disruptiva de Lemon.
“La publicidad no puede ser un obstáculo o una interrupción para el público. Queremos ‘sacudir el tablero’ y generar una nueva tendencia de comunicación. Pero para eso no hace falta descubrir la pólvora; en realidad queremos rescatar lo que la comunicación de antes hacía muy bien: poner el diferencial en el centro y la marca por delante. Por suerte, en estos 2 años hemos encontrado clientes con las mismas ganas de destacar, que tienen claro cuál es el verdadero riesgo: pasar desapercibido. Clientes sin miedo a gritar lo bueno que es su producto y que si eso revuelve un poco el mercado, pues… el que se pica, pierde. Nosotros crecimos viendo y amando la publicidad; tanto la local como la de afuera, que llegaba a nosotros de ‘x’ maneras, (Hasta por mail en los 90). Presenciamos el reto entre las dos más grandes gaseosas. Vimos a tres sapos croar el nombre de una cerveza. Una bebida transparente salió a decirnos las verdades como son. Y nos reímos con unas llamas que hacían bromas por teléfono, como con una ejecutiva que solo sabía decir ‘tururú’. ¿Dónde quedó todo eso? Fue la publicidad la que nos hizo querer ser publicistas por cómo nos divertía. Por eso queremos ‘volver a hacer publicidad’, porque la hemos visto desviarse de lo que hasta hace algunos años lograba: Impactar y ser recordada”, agrega Luciano.
Actualmente y pese a ser una agencia relativamente nueva, Lemon ha sabido hacerse notar con campañas que verdaderamente han dado qué hablar en la industria, pero más que nada impactando y congeniando con lo que el consumidor piensa, pero pasa por alto. La agencia independiente se sigue preparando para sorprender con nuevos proyectos efectivos, que según afirman sus fundadores seguirán revoloteando la industria creativa peruana.
“En Lemon tenemos una obsesión porque nuestras marcas destaquen en su categoría, y no por sus discursos o miradas sociales sobre el mundo sino porque tienen un gran producto o servicio que al comunicarlo de manera entretenida realmente genera diferenciación, notoriedad y sobre todo resultados para nuestros clientes. El antídoto para el Skip Ad es la publicidad sincera y directa que te hace simpatizar con una marca. Y la única manera de cambiar eso es teniendo al aire un trabajo distinto, lo cual creemos ya empieza a trazar nuestro estilo”, señala Renato Arauco, Socio y Director General de Estrategia de Lemon.
“Nos detenemos mucho en reforzar esto porque no es solo una teoría de nuestras intenciones como agencia, sino más bien un ejemplo de que en estos 2 años, nuestro trabajo ya habla por nosotros: Un roedor gigante en casa, un perrito liberando un rebaño de vacas, Cyber Days que parecen de 1950 y un contrato parlante que tiene secuestrada a una familia. Hemos logrado en poco tiempo un gran balance de estrategia sólidamente construida, creatividad que se despega de las fórmulas repetidas y un craft milimétricamente cuidado, pero sobre todo, una coordinación admirable con nuestros clientes, que se basa en la confianza y las ganas de hacerse notar. Ellos son quienes tienen el mayor mérito”, finaliza Luciano Leone, Socio y Director General Creativo de Lemon.
Ficha Técnica LEMON
Anunciante: WIN
Campaña: Notoriedad (Rata)
Socio & Director General Creativo: Luciano Leone
Socio & Director General de Estrategia: Renato Arauco
Brand Planner: Diego Valverde
Director de Arte: Renatto Moscoso
Redactor Creativo: Yordan Carrión
Motion Graphics: Araliz Medina
Social Media Manager: Carla Cormán
Analista Digital: Fabrizio Huallpa
Arte Finalista: Julio Vicente
Ficha Técnica LEMON
Anunciante: Hush Puppies
Campaña: Back to School
Socio & Director General Creativo: Luciano Leone
Socio & Director General de Estrategia: Renato Arauco
Head of Art: Jhon Avilés
Brand Strategy Director: Diego Valverde
Brand Leaders: Valerie Cerf & Alondra Cuadros
Director de Arte: Erick Baltodano
Redactor Creativo: Alonso Boggiano
Motion Graphics: Araliz Medina
Social Media Manager: Carla Cormán
Brand Analyst: Fabrizio Huallpa
Community Manager: Jasmin Caballero
Productor: Luis Miguel de Quezada
Arte Finalista: Julio Vicente
Ficha Técnica LEMON
Anunciante: Real Plaza
Campaña: Cybers
Socio & Director General Creativo: Luciano Leone
Socio & Director General de Estrategia: Renato Arauco
Brand Strategy Director: Diego Valverde
Head of Art: Jhon Avilés
Brand Leader: Valerie Cerf
Director de Arte: Renatto Moscoso
Redactor Creativo: Yordan Carrión
Motion Graphics: Araliz Medina
Social Media Manager: Carla Cormán
Brand Analyst: Fabrizio Huallpa
Productor: Luis Miguel de Quezada
Arte Finalista: Julio Vicente
Ficha Técnica LEMON
Anunciante: WIN
Producto: Planes Somos Libres (Contrato)
Socio & Director General Creativo: Luciano Leone
Socio & Director General de Estrategia: Renato Arauco
Brand Strategy Director: Diego Valverde
Head of Art: Jhon Avilés
Brand Leader: Valerie Cerf
Director de Arte: Renatto Moscoso
Redactor Creativo: Yordan Carrión
Motion Graphics: Araliz Medina
Social Media Manager: Carla Cormán
Analista Digital: Fabrizio Huallpa
Arte Finalista: Julio Vicente
Productor: Luis Miguel de Quezada
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