Ya las marcas disponen de muchas herramientas tecnológicas, solo tienen que empezar a utilizarlas bien. Por eso, es momento de dar valor a cambio de valor, desarrollando estrategias de compromiso que guían al usuario en entornos propios
Después de un tormentoso 2020, nos despertamos en 2021 con esta obsesión: los zero party data, que se unen a los ya conocidos first party data, un nombre que reciben los datos de comportamiento recopilados en los puntos de contacto propios; pero en cambio, los zero party data proponen que estos datos sean compartidos voluntariamente por el usuario a la marca a cambio de un beneficio.
Llevamos años hablando de este tema, pero ahora los datos vuelven a estar en el centro de atención de todos, esta vez, debido a las nuevas restricciones impuestas a nivel normativo en materia de protección de datos, que nos dicen que a fines de 2021 ya no se podrán utilizar las cookies de terceros.
Básicamente ese mecanismo, que permitía perseguir a un consumidor durante días y días con varios banners sólo porque había mirado unas zapatillas en la web de la marca X, ya no será lícito. Por lo tanto, desde este punto de vista, sin duda habrá algunos cambios para las marcas, quienes tendrán que aprender a calibrar mejor sus inversiones; para las agencias y centrales de medios que ya no podrán comprar y vender el comportamiento de los usuarios (inconscientes); y para los editores que por fin tendrán que darse cuenta de que el contenido es un valor importante y no debe ser subestimado.
¿Por qué decimos entonces que no hay nada nuevo?
Seamos sinceros: a los usuarios les molesta el retargeting, hasta el punto de que, solo en el periodo 2016-2019, el uso de bloqueadores de anuncios en computadoras y dispositivos móviles aumentó hasta el 69% a nivel global. Además, el retargeting es un proceso que no siempre garantiza la seguridad de la marca para la empresa y no conduce necesariamente a las conversiones deseadas.
No (own) data? No party!
Llevamos años diciéndolo: para una marca la única forma segura de iniciar una relación de valor con sus clientes o prospectos es empezar por construir su propia base de datos de comportamiento. Una base de datos limpia y que contenga a las personas que realmente quieren tener sus informaciones, actualizaciones de noticias, productos y servicios, así como actividades promocionales, por supuesto, pero realmente diseñadas para los usuarios.
La única forma de recopilar y gestionar realmente los zero party data y los first party data es construir estrategias de engagement que guíen al usuario a través de un customer journey en espacios propios que puedan reportarle beneficios personalizados basados en los comportamientos observados.
En pocas palabras, es valor a cambio de valor. El usuario está dispuesto a proporcionar algunos datos personales si a cambio puede obtener ciertos beneficios, ventajas y atención personalizada. ¿Estamos hablando otra vez del más antiguo de los mantra? ¿El marketing one-to-one? Por supuesto que sí.
Volvamos a empezar desde la lealtad
Si asociamos la palabra loyalty, es decir la lealtad, con el recuerdo de la acumulación de puntos, podemos describirlo simplemente como «un proceso de engagement de valor y de carácter continuo sobre una base cualitativa«. Es decir, la capacidad de pasar de un primer contacto con el usuario a un camino que lo lleve a convertirse en un cliente atento a los estímulos de la marca. Para los profesionales del marketing: estamos hablando de behavioral loyalty. En otras palabras, es la capacidad de convertir las primeras interacciones marca-consumidor en relaciones sólidas y duraderas.
Por lo tanto, las marcas deben comprender la importancia de construir su walled garden, un jardín cerrado en el que sólo pueden entrar las personas que han expresado su consentimiento. Un entorno protegido en el que se pueden construir recorridos de lealtad basados en el comportamiento del consumidor y en el que, por cada acción realizada, se puede activar un beneficio personalizado para el usuario, también basado en mecanismos de gamificación.
¿Cómo hacerlo? Ya disponemos de todas las tecnologías de apoyo, sólo tenemos que utilizarlas bien
En primer lugar, es necesario hacer una evaluación de datos
¿Cómo se gestionan los datos de sus clientes en las primeras fases de activación? ¿Cuál es el proceso de registro? ¿Implica el uso de un CRM? Y también, ¿los datos que contiene son estáticos o se enriquecen periódicamente? ¿Los reparten según variables predefinidas o según parámetros de observación y aprendizaje? ¿Este proceso aporta valor a todas las funciones de la empresa?. Pero sobre todo, una vez trazados y analizados, ¿cómo los aprovechamos?
Lo siguiente es definir una estrategia
¿Tienen un control claro de todos sus puntos de contacto? ¿Toda la información fluye hacia el mismo data lake? ¿Tienen una visión unificada del usuario? ¿Qué actividades ponen en marcha periódicamente para relacionarse y dialogar con el?
Estas son sólo algunas de las preguntas que deberían haberse formulado hace tiempo y que le habrían hecho ganar tiempo y conocimiento de su audiencia. Ahora estas preguntas, y sobre todo sus respuestas, tienen un plazo muy limitado. Ya saben, el tiempo es dinero. Hoy más que nunca.
Vanessa Pinto – Business Developer de Advice Group
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