La visibilidad de los anuncios es un reto cada vez más interesante para los anunciantes a nivel global. Las cifras son preocupantes, de acuerdo a comScore la visibilidad de los anuncios de display varía entre 39% y 50% y en el caso de los anuncios de video, la oportunidad de ser vistos está alrededor del 41%.
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Es por ello que el ratio de viewability cobra cada vez más fuerza en los principales mercados a nivel global. Sin embargo, en Perú son pocas las marcas que cuentan con este indicador en la compra de medios digitales.
Claro ha realizado un estudio exhaustivo sobre visibilidad y fraude en su última campaña: “Llama a cualquier operador”. Siendo de esta forma la primera empresa de su categoría a nivel Latam en realizar este estudio junto a Teads y Havas Media, esta última usando su compra programática a través Affiperf y Mobext.
Para conocer los detalles conversamos con Víctor Hashizume, Jefe de Medios en América Móvil.
¿Cómo fue el proceso para medir la visibilidad de sus anuncios en digital?
La medición de nuestras campañas es cada vez más minuciosa, porque buscamos una mayor eficiencia en cuanto a resultados. Sin embargo, el viewability no es un indicador común en los reportes, ni del que se habla mucho en la industria, a pesar de ser un indicador muy importante. Es por ello que decidimos medir la visibilidad de nuestros anuncios de video en el entorno de Teads y para ello utilizamos a MOAT, que es una de las compañías más grandes a nivel global, en cuanto a medición viewability, ad fraud y brand safety.
¿Qué nos puede hablar de los resultados?
Había mucha expectativa tanto en el equipo de la agencia como el equipo interno de Claro, ya que las referencias con las que partíamos el estudio nos indicaban que las cifras de viewability suelen ser muy bajas. Por ejemplo, en términos generales la media que tiene comScore en cuanto a viewability a nivel global es 41%1. Sin embargo, los resultados de MOAT, nos otorgaron 60.75% de viewability en nuestra campaña de video con Teads. Esta cifra está muy por encima del benchmark del mercado y reconfirma el buen trabajo que venimos haciendo en el año.
1 comScore vCE Benchmarks, Global.
2 comScore Advertising Benchmarck 2016.
¿El estudio solo midió viewability?
El objetivo principal fue medir la visibilidad de nuestros anuncios, sin embargo, hay otras dos variables que medimos con el estudio, que son fraude y usuarios humanos. Una vez más, estas son variables que no suelen estar presentes en el día a día de la ejecución de campañas en digital, pero son realmente muy importantes. En lo relacionado a fraude, el benchmark de comScore a nivel global es 6.9%2, mientras que nuestra campaña estuvo alrededor del 0.10%. En lo referente a tráfico humano el resultado de nuestro estudio fue de 98.35%.
Esto quiere decir que nuestros mensajes se están entregando a usuarios humanos y en un entorno seguro.
Ahora que empezaron a medir estas variables, ¿Cuál es el siguiente paso?
En todo el proceso de compra de medios y específicamente en digital, el proceso de optimización es constante y lo realizamos junto a Havas Media. Por ellos a partir de la realización del estudio, hemos implementando acciones concretas para mejorar nuestros ratios de visibilidad y mantener los índices de fraude por debajo del 1%.
Finalmente, ¿Qué nos puedes compartir sobre esta experiencia?
Los aprendizajes han sido muchos, pero los centraría en tres temas. El primero de ellos es contar con medios que permitan auditar sus plataformas; segundo que es posible estar a la vanguardia en cuanto a la medición, sin importar que no sea un tema común en el mercado local y tercero, que la eficiencia en la compra de medios no solo significa comprar barato, sino comprar anuncios que se vean, en entornos seguros y sin fraude.
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