La interrogante se formula en muchas marcas al momento de invertir en publicidad digital, especialmente, en un contexto económico delicado como el presente. Referentes digitales en Perú se pronuncian al respecto.
A principios de 2020, nadie podría predecir el año que se avecinaba. Con la llegada de la pandemia nuevos retos aparecieron para el ecosistema de marcas y anunciantes, dejando como lección de un año adverso la importancia de seguir un plan de marketing capaz de adaptase a la realidad que los envuelve y de moverse en sintonía con las tendencias de consumo; especialmente en un sector donde gran parte de su efectividad deriva en estar en los lugares donde la audiencia y su entorno esté. Entonces, a un año de la pandemia, ¿qué sabemos sobre las nuevas preferencias de consumo digital? Y ¿en cuál de ellas deberíamos invertir?
Según un estudio de Kantar TGI, durante el último año, Perú presentó un incremento significativo en el consumo de vídeos en línea (11% anual), y en concreto Lima ha sido la ciudad que concentra la mayor demanda de este contenido. Los datos dicen mucho sobre la penetración de este formado entre los anunciantes de nuestra región e incluso muchos de ellos se atreven a hacer proyecciones para el presente año.
Publicidad en Vídeo: el formato más relevante o de mayor crecimiento para este año
Fernando Vásquez del Águila, Head of Programmatic & Branding de Havas Media Group Perú, considera que el video online como formato permite a las marcas aprovechar puntos de contacto y contar a través de contenido audiovisual, una historia, una promesa de marca y atributos claves. Además, explica que el consumo de contenido digital tiene crecimiento sostenido año a año, que va de la mano con los nuevos usuarios (Gen Z) y su hiperconexión.
“El acceso a tecnología e internet tiene mayor penetración en el país, el uso de plataformas digitales como medios de consulta y transacción, el consumo de juegos de aplicación y el consumo de audio y video digital free/on demand. Este contexto amplía las oportunidades de impactar a nuestro target, aprovechando los múltiples puntos de contacto que se generan tras el consumo de contenido de los usuarios: Gaming, Video, Música, Webs y Apps”, comentó Fernando.
Un formato para las agencias y los KPis de importancia
Para Emilio Cieza, Director General de Medios Digitales para Publicis Groupe en Perú, el video se ha convertido en el formato estrella para las agencias, pues, puede funcionar en estrategias de “Brandformance” (branding + performance) sin ningún problema. Además, les permite medir la eficacia de una ejecución digital en video a través indicadores claves como el ‘Viewability’, una métrica que indicará el porcentaje en la cual el video publicitado está siendo visto en más de un 50% de la pantalla del usuario.
“Luego de entender la importancia de esta métrica, otros KPIs a considerar están ligados directamente sobre entender cuál es el objetivo de mi pieza publicitaria de video. Si busco posicionar un mensaje (branding) el indicador clave debe ser las ‘reproducciones completas de mi video’. Por otro lado si busco generar tráfico a mi sitio web usando video (performance) lo más importante sería observar cual es el el CTR o al “Cliqueabilidad” de las personas sobre mi anuncio”, subrayó Cieza.
En esa misma línea, William Quintero, Matterkind Head Perú, indica que gran parte de los presupuestos que anteriormente estaban asignados a otros formatos han migrado a video por las buenas métricas que suele tener.
“Hoy en día los KPIs más relevantes para nosotros son Viewability, audibility, completion rate. Los modelos de CPVC vía deal programático cobran especial relevancia porque los anunciantes mandan a hacer un video, con producción y demás elementos, no para que se vean 6 segundos, si no 30. Todo eso en conjunto, hace que la compra de video programáticamente, se lleva por delante a redes sociales en cuanto a eficiencia y retorno”, enfatizó.
El arma para publicitarse en este nuevo contexto
El ejecutivo de Matterkind menciona que los retos generados a partir de la pandemia han sido varios y pone el foco en que gran parte de los presupuestos con los que contaban las marcas/agencias se han reducido y además los comportamientos de las audiencias han cambiado. También mencionó en que las marcas ya se dieron cuenta que la idea no es comprar por lo más “barato”, sino lo más eficiente por objetivos.
Adicionalmente, abrir la mente a nuevas posibilidades, debido al crecimiento en el consumo de algunos formatos como connected tv, video rewarded, audience tv o addressable tv. Las marcas se han visto obligadas a aumentar su presencia en esos formatos, lo que ha significado más competitividad en nuevos ecosistemas digitales y un cambio en la compra de medios tradicional.
¿Qué opinan los grandes sobre el mundo sin cookies?
Johanna Lavini, Country Leader de Xaxis Perú, indica que con la eliminación de las Third Party Cookies, se pierde la identificación y la trazabilidad de los usuarios en el ecosistema web afectando el funcionamiento del real time bidding, la medición y la verificación.
“Es momento de entender un poco de información general, como por ejemplo, ¿cuál es la diferencia entre 1st party data y 3rd party data?, ¿para qué suele ser usada una cookie?, etc. Además es importante identificar dónde estamos usando cookies en nuestro ecosistema digital (Programmatic, social, remarketing, ad servers, verificadores), ya que esto ayudará a ver dónde se tendrá más impacto cuando este cambio se dé, y en base a eso se pueda elaborar un plan de acción”, comentó.
La ejecutiva hace mención a la 1st party data que cobra una gran relevancia, y que es momento que los anunciantes empiecen a analizar dónde tienen alojada toda su 1st party data, como por ejemplo, CRM’s, listas de e-mails, Google Analytics, y en base a eso analizar si realmente puede ser usada para fines de marketing o no.
Uno de los principales proveedores de video
SunMedia nos resalta que la creatividad en los formatos, la tecnología e innovación son piezas claves en las campañas de video.
“En SunMedia tenemos un player propio inserto en los principales medios del mercado, lo que nos permite tener más de 200 actualizaciones al año y es bueno saberlo para dimensionar la calidad de producto que brindamos. Viewability y VTR (View-Through Rate) por encima de la media del mercado, lo que permite que nuestros clientes cumplan sus principales kpis. Además, tenemos una gran variedad de formatos de video, siendo los más requeridos los videos AVA (always visible ads), los videos interactivos, animados, entre otros, que permiten no sólo contar una historia, sino contarla de manera creativa, buscando captar la atención e interacción del usuario y por consecuencia, la tan ansiada recordación de marca de los anunciantes”, comentó Úrsula Rodríguez Obando, Country Manager de SunMedia en Perú.
