Marketing Directo: Aunque se las ingenian para ser muy vistos, los anuncios de 6 segundos de duración fracasan en el plano emocional, según un reciente estudio de Teads y Realeyes.
Los anuncios de 6 segundos duración se ha convertido en omnipresentes durante los últimos tiempos en las redes sociales (e incluso también en la televisión de toda la vida). Sin embargo, y pese a concitar la atención de la audiencia en los dispositivos móviles (y alcanzar allí altas cotas de visibilidad), lo cierto es que este formato publicitario es huérfano de suficiente empaque emocional. Así lo concluye al menos un reciente estudio de Teads y de Realeyes.
En los dispositivos móviles los anuncios de 6 segundos alcanzan un VTR (view-throgh rate) del 55%, pero consiguen, en cambio, un valor de apenas 3,6 puntos desde el punto de vista de las emociones. Esta puntuación escala hasta los 5,1 puntos en el caso de los clásicos spots de 30 segundos.
Los anuncios de 6 segundos de duración que se pertrechan de una narrativa rápida y simple funcionan en términos generales mejor que los vídeos que albergan en sus entrañas historias complejas o no dan cobijo directamente a ninguna historia.
Aquellos anuncios que puntúan muy alto en el plano puramente emocional espolean las ventas en un 75%, razón de más para no dejar en un segundo plano las emociones a la hora de hincar el diente a la publicidad online en formato vídeo.
Los anuncios de 6 segundos son portadores de enormes desafíos para los anunciantes, acostumbrados a rendir pleitesía a los tradicionales spot de 30 segundos de duración (el formato clásico en la pequeña pantalla).
Sin embargo, el consumidor (que se ha adosado como una lapa a los dispositivos móviles en el transcurso de los últimos años) muestra una peor tolerancia a los anuncios de formato largo en los smartphones.
Los más jóvenes están entrenados para dar esquinazo rápidamente a los anuncios con los que se topa en la red de redes a fin de tener acceso directo en los contenidos donde han posado sus ojos. Y en este sentido los anunciantes están obligados a capturar la atención del consumidor en menos tiempo (y sin renunciar por ello a relatar historias completas).
Cuando las marcas adaptan sus spots televisivos a los dispositivos móviles, deben asegurarse de meter la tijera y de apostar por las escenas mejor avenidas con el engagement. Otro “must” en los anuncios de formato corto es la inclusión de llamadas a la acción que redirijan al usuario a contenido adicional (para dar completo sentido a la publicidad previamente contemplada).
Sin embargo, sólo el 16% de los anuncios de 6 segundos de duración analizados en su informe por Teads están provistos de llamadas a la acción.
* Este informe fue el elaborado por Marketing Directo y es publicado en Mercado Negro por autorización de los autores, bajo un convenio que permite el intercambio de contenido de ambos medios.
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