Por: Diego Peralta, Gerente Comercial Digital en GRUPO RPP.
Cuando se habla del crecimiento de la inversión publicitaria, siempre se cree que todo es una fiesta en el mercado digital y no es del todo cierto. El IAB con GFK publicó las cifras de la inversión en el Perú y el titular es que el mercado digital creció en 28%, pero ¿Quién ganó más y quien menos según en este reporte?
En primer termino, los medios de comunicación no crecieron de un año en otro 28%, sino solo 14%. Los medios pasaron de 66 millones de soles a 77 millones de soles. Además, del total de ingresos publicitarios en digital, los medios solo representan el 22% del total. Hay que tener en cuenta que la participación de los medios el 2016 fue de 25% y el 2015 del 30%. Es decir, el crecimiento digital está impulsado por las plataformas como Google, Facebook, Youtube y otras redes.
Además hay que precisar que en los ingresos de programática (14% del total de inversión) también hay un revenue para Google y Facebook con sus plataformas de Double Click Ad Exchange y Audience Network (IA), respectivamente.
Otro punto para resaltar, es que el formato de banners (display) cada vez vienen más a la baja, pasando de ser el 35% del total a solo el 28%. Los banners ya no son el rey de los formatos. ¿Cuál es el formato dominante? Los Social Ads con 34% del total del mercado. Es decir Facebook en gran medida. El crecimiento de los Social Ads en los últimos 5 años ha sido de más de 200%. Facebook está acaparando el mercado de publicidad digital. El que mantiene también un crecimiento es Google con una inversión de Search SEM de 14% del total de inversión.
Otra evidencia del crecimiento de Google y Facebook es el tipo de compra. Facebook está impulsando la inversión por alcance y por esta razón el CPM (Costo por mil) representa el 46% del total de la inversión. En tanto, también queda en evidencia el crecimiento de Google, dado que el CPC (Costo por clic) es el 38% del total.
Asimismo, cuándo se hace un análisis en las categorías que más inversión digital tienen, queda claro que plataformas como Google, Facebook, Youtube, Twitter, Linkedin, Instagram, entre otros, son los protagonistas. Categorías como Retail, Telefonía, Educación, Viajes, Finanzas y Automotriz buscan campañas de performance, ya sea para atraer clics a sus marketplace o para obtención de leads.
Finalmente, para que quede claro, este estudio de inversión no abarca todo el mercado digital, sino solo lo que reportan los medios y las agencias. Del lado de la inversión en medios digitales está casi todo, pero en el caso de las plataformas no. Muchas grandes empresas invierten directamente en Google y Facebook y no pasan por este reporte. Asimismo, toda la larga cola de pequeños clientes tampoco pueden ser registrados.
Como se sabe en el mercado, Google y Facebook no dan a conocer sus cifras, pero se calcula que este informe solo representa el 65% del total de inversión digital en publicidad en el Perú. Siendo conservador. hay al menos unos 200 millones de soles más en inversión en estas plataformas publicitarias que no se logra registrar.
En todo caso la participación de digital, en el total de la torta publicitaria (Según CPI), no sería del 14% sino de más de 20%, con al menos 150 millones de dólares. ¿Quienes pagan los platos rotos de este crecimiento de digital? Sin duda, los diarios impresos, dado que su inversión en publicidad hoy está en 69 millones de dólares con un decrecimiento en 5 años de 35%.
Otro medio que se ha visto afectado es la televisión , quien en el 2017 tuvo ingresos por 320 millones de dólares con un decrecimiento de 15% versus el año anterior. El gran dilema para la televisión y los diarios es que sus ingresos digitales por publicidad no subsanan esta brecha. Experiencias como la del New York Times y HBO indican que el nuevo modelo para estos medios es el de la suscripción y no el de la publicidad, pero esto ya es tema de otro post.
El crecimiento de Digital es una fiesta de Facebook, Google, Youtube, Linkedin, Twitter, Waze, Spotify, etc, pero no de los medios como la televisión, radio y diarios.
Fuente: https://www.linkedin.com/pulse/digital-crece-28-en-inversi%C3%B3n-publicitaria-per%C3%BA-los-peralta-murias/
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