Mes del orgullo
La pieza fue obra del mercado de criptomonedas Coinbase que, carente de narrativas imposibles o superestrellas del cine, logró convertir las visualizaciones de los espectadores en descargas de su app, hasta el punto de colapsar sus servidores.
El halftime del Super Bowl ha sido durante las últimas décadas una cita obligatoria para las marcas, este año no fue la excepción, incluso, logró romper varios récords. Las expectativas en cuanto al número de espectadores fue tal, que el precio por aparecer en la pausa publicitaria de este evento deportivo alcanzó los US$7 millones de dólares, pero solo un anuncio consiguió generar conversiones en la audiencia de forma casi instantánea.
La empresa detrás de esta pieza publicitaria fue el mercado de criptomonedas Coinbase, el cual dejó de lado completamente las narrativas imposibles como el spot de Alexa -el asistente de voz de Amazon-, e incluso careció de protagonistas reconocidos como el anuncio de Salesforce junto a Matthew Mcconaughey. En su lugar, colocaron un código QR que durante un minuto tan solo rebotó en la pantalla de los espectadores
¿Por qué el anuncio de Coinbase se considera el más efectivo del Super Bowl 2022?
El anuncio de Coinbase podría decirse que fue, desde un punto de vista creativo, el más minimalista. Tratando de emular la pantalla suspendida de un DVD, únicamente mostraba un código QR que direccionaba a los usuarios a la aplicación de la empresa.
A pesar de su simplicidad, el Decano de Negocios de la Universidad Científica del Sur y Profesor en el área de Marketing e Investigación de Mercados, Omar Rosales Diaz, explica que el impacto y el alcance de una publicidad “no necesariamente te exige mucha inversión de dinero o implica producir contenidos muy sofisticados. Si no, no existirían hoy los niveles de inversión cada vez más crecientes de publicidad en redes sociales versus los medios tradicionales”.
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A pesar de no ser la única empresa de criptomonedas entre los anunciantes, si fue la más efectiva en su estrategia. Así lo aseguró el director de producto de Coinbase, Surojit Chatterjee, quién anunció que la plataforma tuvo “el mayor tráfico del que jamás se haya visto” en la historia de la firma.
Pero no solo eso, en la tienda de aplicaciones de iPhone, el mercado de criptomonedas escaló varias posiciones entre las apps más descargadas de la plataforma, así pasó de estar en el puesto 18 de descargas al segundo en cuestión de minutos.
¿Cuál fue la estrategia detrás del anuncio de Coinbase?
Para el profesor Rosales Díaz, Coinbase ha utilizado adecuadamente algunos factores importantes en el proceso de la psicología del consumidor: por un lado, ha conseguido generar atracción, lo demuestran la gran cantidad de visitas y descargas de su aplicación, además del uso del QR como elemento que acerca rápidamente un elemento publicitario que lo contiene con nuestros dispositivos móviles.
Sin embargo, el especialista considera que la clave ha sido la transmisión del contenido, si bien minimalista por la implementación del QR, ha logrado conectar con el consumidor por medio de dos aspectos: el poder de la nostalgia y la gamificación.
La nostalgia se ve reflejada en el hecho de recurrir a una experiencia memorable que remite el movimiento del QR alrededor de la pantalla, muy parecido al que tenía nuestro DVD cuando se encontraba en modo reposo. Nos transporta a momentos en los que probablemente compartíamos en familia o con nuestros amigos.
Por otro lado, está la gamificación, Coinbase nos hace creer que estamos en un juego donde el recuadro de la imagen del QR en algún momento va a calzar con alguna de las esquinas de la pantalla, haciendo referencia a algunos de los juegos que los millenials o la generación X jugábamos en los 70’s u 80’s.
¿Fue realmente un éxito el anuncio de Coinbase?
Durante la duración del anuncio, el sitio web de la compañía recibió alrededor de 20 millones de visitas, un alto nivel de demanda para el cual la plataforma no estaba preparada dado que provocó su caída durante algunos minutos.
El CEO de Binance, Brian Armstrong celebró el logro asegurando que “¡el anuncio recién salió al aire! El enlace más corto entre tu TV y un teléfono es un QR. Gracias al equipo que trabajó duro en la idea y llevó a que el sitio lidiara con un aumento del tráfico. ¡Y bienvenidos todos los nuevos a la criptoeconomía!”.
“Es evidente que la publicidad de Coinbase no busca necesariamente la fidelización, y eso queda en evidencia con la caída de la plataforma, y con el riesgo de no dar mucha información más allá de la landing page de registro y la promoción de US$15 de bitcoin. Es importante distinguir el objetivo de la comunicación, para saber qué elementos priorizar en ella”, explicó Rosales Diaz.
Cabe señalar que el inconveniente técnico de Coinbase no se limitó a un primer desatino entre la plataforma y sus nuevos usuarios, también tuvo su réplica en el mercado bursátil, trayendo como consecuencia la caída de las acciones de la empresa en un 1,7% en el premarket de este lunes.
Tres lecciones del anuncio de Coinbase
Ante este escenario, el profesor Omar Rosales Diaz menciona tres puntos que deja como aprendizaje el anuncio de Coinbase:
- Salir de lo convencional te puede traer buenos réditos, si lo sabes capitalizar de la manera adecuada. Coinbase no solo no hizo lo convencional, sino que logró conectar con el consumidor con algo muy simple como un QR que emulaba un juego y la nostalgia.
- Más allá del protagonismo de los personajes, sean famosos o no, lo que impacta en el consumidor es el mensaje y la forma como este llega a él. El mensaje es muy funcional, es un “call to action” que te lleva a registrarte, pero el modo de comunicártelo es muy lúdico.
- No se fíen únicamente de los primeros pasos del embudo de conversión, la atracción, interacción y conversión, sino también de la fidelización del consumidor. La experiencia de la caída del sistema de la plataforma fue tendencia en las redes por la falta de previsión de Coinbase. Esto impacta en la experiencia del usuario, y te hace dudar si la marca está preparada para atender a sus nuevos clientes.
