Por Catalina Bonnet, Country Manager – Insights Division Perú.
Aún durante la cuarentena por el COVID19, la publicidad peruana no se detiene. A pesar de las limitaciones técnicas, son muchas las marcas y empresas que hacen todo por mantenerse cerca de la mente y corazón de las y los peruanos. ¿Qué cosas están haciendo, hacia dónde están yendo y cómo están comunicando a sus consumidores tras durante la cuarentena?
De la parálisis a la respuesta
Como primera respuesta, y tras el anuncio del inicio de la cuarentena el 16 de marzo, varias marcas suspendieron sus campañas. Era lógico, pues era necesario revisar y repensar la pertinencia de seguir pautando cuando reinaba la confusión. Y es que las personas buscaban otra información. Las conversaciones online se centraron en temas relacionadas con alarma y preocupación alrededor de la nueva amenaza, alcanzando su pico el 9 de marzo con más de 143,500 conversaciones en redes aplicando técnicas de Social Listening.
Pero tras dos semanas de cuarentena, las conversaciones sobre el Covid-19 comenzaron a cambiar de tono justo cuando las marcas empezaron a generar nuevos contenidos y pautar mensajes más alentadores y solidarios. Esto ha hecho que hoy, el 39% de las más de 190,000 conversaciones sobre Covid-19 que ocurrieron posteriormente en Perú (15 de marzo a 12 de abril) giren alrededor de cambios de hábitos, optimismo, solidaridad, aliento y esperanza. Las marcas y la publicidad han logrado generar nuevas conversaciones ante consumidores que hoy están atentos a la televisión y los medios digitales.
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Buscando la emoción, la solidaridad y la empatía
¿Pero están logrando ser efectivas y diferenciadas las campañas? Como regla general, la publicidad que funciona es aquella que nos transmite emociones e impresiones de una forma significativamente diferente, predisponiéndonos a comprar un producto, marca o servicio cuando tengamos la oportunidad de hacerlo. Pero ser “significativamente diferentes” se hace hoy más retador cuando la receptividad hacia mensajes está acotada y los recursos creativos son limitados. Hoy, es innegable que las publicidades de múltiples marcas y distintas categorías se están pareciendo entre sí. La diferenciación, clave para la publicidad, está hoy en duda.
Sin embargo, la diferenciación en tiempos de crisis es posible. Análisis realizados por Kantar a nivel global durante la crisis financiera de 2008-2009 identificaron que en la recesión las marcas tuvieron respuestas en torno a seis territorios arquetípicos de Needscope: “Esperanza y optimismo”, “Lucha y combate”, “Fortalecer y liderar”, “Estrategia y plan”, “Retirarse y defender” y “Aceptar y colaborar”.
Aplicando este mismo marco de análisis en Perú en 2020, y usando tecnología de inteligencia artificial de Needscope, vemos que el 57% de los posts con mayor interacción online en Perú se enfocan en mensajes en el territorio naranja “aceptar y colaborar”. El 16% están hoy comunicando en tonos y mensajes del territorio café “Retirarse y defender” mientras que un 14% se mueven más en territorios “azules” y “amarillos”. Entre tanto, ninguna marca nos habla hoy con mensajes afines a los territorios morados y rojos. Esto quiere decir que la mayoría de las marcas, independiente de su historia previa, se están volcando a territorios más empáticos y afiliativos que individuales.
La estrategia publicitaria: ¿Cambiar para encajar?
Hoy las marcas tienen múltiples retos y uno de ellos será sin dudas la diferenciación y la consistencia. A pesar de los cambios en el contexto, será clave que las personas perciban a las marcas como auténticas, fieles a sí mismas, coherentes con su herencia, con su esencia y con su posicionamiento. El análisis de decodificación publicitaria nos muestra que muchas marcas, sin importar en muchos casos su trayectoria, se han volcado hacia mensajes poco diferenciados. Así, marcas que normalmente comunicaban dinamismo, autonomía o diversión están hoy encaminando su publicidad hacia la solidaridad, la horizontalidad y la empatía.
Diferenciación y consistencia, dos de los pilares clave para construir marcas irresistibles parecen estar hoy en cuarentena para muchas marcas. Los mensajes que refuerzan el quedarse en casa, disfrutar en casa e ideas para realizar en casa y combatir el estrés del aislamiento están empezando a caer en un lugar común. Por esto, aquí cinco tips para que las marcas puedan salir airosas del contexto Covid-19:
- Asegurar la coherencia: es importante que se encuentre alineada con los mensajes previos que la marca haya trabajado, así como con los valores y diferenciales dentro de su categoría para asegurar una correcta sinergia e impacto en el corto y largo plazo
- Mantener la diferenciación: tono, recurso creativo, forma, todo debe considerarse para que nuestra comunicación no sea “una más” sino que sea reconocible y atribuible a nuestra marca.
- Desde la emotividad: La emoción es el lenguaje de la publicidad, generar emociones de una forma cohesionada con el propósito de marca hará que la comunicación se sienta genuina
- Construyendo momentum: la relevancia en la vida de los consumidores está cambiando semana a semana por lo que la velocidad para dar una respuesta siendo relevantes será clave.
- Evitando el oportunismo: si el mensaje no es auténtico el consumidor lo notará y será contraproducente, nada mejor que mostrar que las marcas están ahí para las personas para realmente cambiar las conversaciones y dar mensajes relevantes, no solo para lucrarse.
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