Valorado en más de 14 millones de dólares, el mercado de las blind boxes demuestra como la expectativa y el coleccionismo son capaces de convertir un objeto simple en un éxito de ventas. Mercado Negro conversó con Bruno Rivera, jefe de marketing de Miniso, y Alexia de la Morena, doctora en Neuromarketing, quienes explican los factores detrás de su auge.
El coleccionismo encontró una nueva forma de hacerse presente en la industria a través de las famosas blind boxes, cajas sorpresas que al ser adquiridas se desconoce el personaje y diseño que trae adentro. Sin embargo, lejos de ser un factor de arrepentimiento, la incertidumbre por saber qué les ha tocado ha llevado a miles de personas a comprar una de estas.
Tan solo en el 2025, la venta de blind boxes generó más de 5500 millones de dólares en Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, según Cognitive Market Research. Su crecimiento se vio impulsado por la expansión y creación de nuevos modelos inspirados en la cultura pop como Winnie the Pooh, Hello Kitty, Chucky y el Juego del Calamar.
El origen de las blind boxes
Las blind boxes encuentran su origen en las “Fukubukuro”, conocidas en Japón como “bolsas sorpresa”. Se trata de una tradición comercial japonesa que ganó popularidad en los años 80 por ser empaques cerrados con mercancía variada en su interior que las tiendas vendían por un precio fijo.
En el siglo XXI, compañías como Pop Mart modernizaron el concepto en China transformando pequeños juguetes en piezas de diseño de autor que eran encapsuladas en distintas colecciones. En 2016, esta marca lanzó su serie inaugural inspirada en los signos del zodiaco adaptados al personaje de Molly, creado por el artista hongkonés Kenny Wong.
Un año antes, los Labubus empezaban a sumar fanáticos de la mano de How2Work, empresa que se encargó de su creación en 2015. El artista Kasing Lung mezcló la ternura y monstruosidad en un solo personaje que dio origen al universo de “The Monsters”. En 2019, Pop Mart adquirió las licencias y popularizó su venta a través de blind boxes.
Los factores que impulsaron su éxito
Marcas y especialistas coinciden que la clave del éxito de las blind boxes está en el factor sorpresa inherente al formato. Los consumidores no saben que van a recibir al abrir los empaques; por lo que, descubrir qué hay dentro se convierte en una experiencia memorable. Alexia de la Morena, directora del máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en el EAE Business School, sostiene que en este proceso se activa un mecanismo de anticipación.
“(El mecanismo) incrementa la atención, la motivación y la expectativa. No es tanto el objeto en sí lo que genera placer, sino el proceso de descubrirlo, la expectativa y la ansiedad que se genera pensando que va a ser una experiencia positiva”, explicó.
Bajo esta lógica, una compra cotidiana se convierte en una experiencia emocional que incorpora elementos propios del juego, la sorpresa y la colección. Así, su valor percibido por los consumidores va más allá de su utilidad. No solo se trata de tener un juguete nuevo, sino de conseguir una edición poco común o intercambiar piezas con otros aficionados, convirtiendo cada compra en una experiencia cargada de emoción.
La globalización del formato ha llevado a que más marcas se sumen a la tendencia y creen sus propias blind boxes inspirándose en personajes conocidos a nivel mundial como Winnie the Pooh o Toy Story. En Perú, una de las primeras compañías que identificó su potencial fue Miniso. Bruno Rivera, jefe de marketing de la firma, señaló que la cultura pop también ha sido un factor que impulsó su familiaridad.
“El consumidor actual busca experiencias más allá de la compra tradicional. (…) Lo que antes era una categoría de nicho hoy forma parte de las tendencias de consumo y coleccionismo a nivel global, llegando a públicos cada vez más amplios”, afirmó.
Contenidos virales impulsan las ventas de las blind boxes
El papel de las redes sociales ha sido fundamental para impulsar su crecimiento dentro del mercado. Los usuarios empezaron a crear los famosos “unboxings” mientras se grababan abriendo su compra. Este tipo de vídeo amplía el alcance de la marca de forma natural y genera expectativa al ver el contenido.
Por ello, distintas marcas decidieron empezar a colaborar con influencers, microinfluencers y creadores de contenido para que fueran ellos encargados de mostrar al público los nuevos lanzamientos de blind boxes. Y es que hasta figuras del entretenimiento como Rihanna o LISA de BLACKPINK han sido vistas con este tipo de “juguetes”.
“En Miniso hemos acompañado este crecimiento mostrando las colecciones, realizando aperturas de productos y colaborando con influencers para acercar la experiencia a más consumidores”, expresó Bruno Rivera.
De la Morena mencionó que este tipo de productos tiene una enorme capacidad para generar contenido orgánico en redes sociales al ser artículos que, con solo mostrar el proceso de abrirlos, ya despiertan la curiosidad de otros consumidores. “En definitiva, no solo venden un producto: venden emoción, entretenimiento y conversación”, añadió.
Un análisis del comportamiento del consumidor
El neuromarketing explica su auge entre los consumidores a partir de los estímulos que generan las recompensas impredecibles. Y es que, durante la apertura de una blind box, se produce un momento de alta intensidad emocional, como cuando se abre un regalo o se recibe una sorpresa positiva.
“Si el resultado coincide con las expectativas, aparecen emociones como la satisfacción, la alegría o incluso el orgullo. (…) En cambio, si el contenido no era el deseado, puede surgir una ligera frustración, aunque muchas marcas compensan este efecto fomentando el intercambio entre coleccionistas”, indicó De la Morena, doctora en Neuromarketing.
La especialista señala que hoy las personas buscan mucho más que un producto funcional: quieren vivir experiencias, compartirlas y sentirse parte de una comunidad. Especialmente las nuevas generaciones valoran la sorpresa, personalización y el componente emocional de la compra.
Más que una moda puntual, las blind boxes son una muestra de cómo las marcas están adaptándose a consumidores que buscan conectar emocionalmente con aquello que compran. El formato podría evolucionar, pero los principios base —emoción, gamificación y experiencia— se mantendrán relevantes.
Periodista licenciada por la Universidad de Lima, con experiencia en redacción, conducción y gestión de redes sociales en medios tradicionales y digitales.
Nuestro sitio web utiliza cookies para personalizar el contenido y los anuncios, ofrecer funciones de redes sociales y analizar el tráfico. Si sigues navegando entendemos que aceptas nuestra Política de cookies.
