¿Por qué usar la segmentación conductual?
En marketing se entiende como “llegar al dolor” cuando se le ofrece al cliente potencial lo que está buscando dentro de un mar de ofertas. Esta práctica no es sencilla y depende de una buena segmentación. Aquí veremos cómo hacerlo con un proceso de agrupamiento de clientes.
Para muchos es un misterio que cuando deseamos comprar un auto, aparece ese auto soñado por todos lados, cuando una mujer quiere ser madre, se cruza con embarazadas o bebés por la calle. Mientras que algunos sospechan que el destino tiene algo que ver, otros le adjudican ese poder a Google que lo ve y escucha todo desde los smartphones. ¿Qué sucede en realidad?
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La respuesta no la tiene el destino, ni sólo Google, o acaso, no del todo éste último. Que una marca, producto o servicio sea visto por quien lo está buscando se logra con una estrategia de segmentación adecuada, y esa estrategia se llama conductual.
La segmentación conductual es la que agrupa a los potenciales clientes que se quieren capturar por medio de una campaña pero considerando de éstos sólo la conducta como consumidores y cómo ejecutan sus decisiones de compra.
¿Cuál es el objetivo de este tipo de segmentación?
Por lo general, en una investigación de mercado se consideran como observaciones todo el momento anterior del cliente antes de comprar, la etapa de “preparación” en la cual un usuario se informa sobre el producto, cómo lo ven otros usuarios, compara precio y calidad, además de todos los usos que pueden darle.
A la hora de llegar a esos clientes, el estudio de la conducta se realiza con el objetivo de:
-Identificar el segmento en base a su comportamiento.
-Establecer las diferentes formas en que el producto satisface a las distintas segmentaciones identificadas.
-Analizar si el producto debiera sufrir modificaciones afines a los cambios de consumo.
-Analizar si la estrategia de marketing responde a las necesidades de los potenciales clientes, de manera de lograr más posibilidades de compra.
Conocer, además de los hábitos de compra, la frecuencia con la que se llevan a cabo los procesos previos a la compra y afines a la misma, de manera de establecer estrategias a la medida de cada proceso.
Dicho esto, la segmentación conductual ofrece una serie de datos sobre el grupo de potenciales compradores que es muy valiosa a la hora de plantear una o más estrategias. Tal y como decimos al principio de la nota, el hecho de “llegar al dolor” de los usuarios y responder por sus necesidades nos pone en la obligación de comprender por cuántos caminos posibles llegaría ese usuario hasta la marca, producto o servicio.
¿Pensaste que era uno solo? ¿Pensás que una estretegia de marketing es suficiente si sólo tiene una segmentación adecuada? La respuesta modifica la pregunta porque en verdad hay tantas estrategias como segmentaciones, incluso más de un grupo de segmentaciones para una misma estrategia, si se quiere.
¿Por qué usar la segmentación conductual?
Básicamente porque economiza tiempo, recursos y, por ende, dinero. Si se reconoce el público correcto, no se pierde inversión en otro que nunca se convertirá en comprador.
Sin embargo también existen otras razones por las cuales hay que reconocer y ejercer este tipo de segmentación:
El comportamiento de compra de un usuario es un dato de valor que sirve para enfocar los recursos en un sólo público, como para también reconocer los comportamientos similares que pueden acrecentar o que pueden entorpecer la estrategia.
Permite analizar diferentes tipos de campañas acudiendo a los diferentes momentos dentro de un proceso de compra posible, de manera de asegurar la conversión.
En nichos más influenciables es posible sembrar la intención
de compra.
Permite iniciar una campaña de fidelización mucho más permeable.
Pero no sólo existe una forma de segmentación conductual ya que la misma se agrupa por:
Ocasión: Cuando se adquiere el producto en una situación particular y que puede ser fortuito.
Uso: En donde la variable de usabilidad del producto es determinante, pudiendo ser uso intenso, moderado o menor.
Lealtad: En donde se mide la capacidad de retener clientes de acuerdo a su comportamiento de compra y la efectividad con la que se satisfacen sus necesidades.
Este tipo de segmentación no es programable en softwares o aplicaciones, sino que puede reconocerla como personalizada. Por tanto, la desventaja de esta segmentación es que expone el comportamiento de los consumidores de tal manera que puede ser reconocida y utilizada por la competencia, al tiempo que depende constantemente de los cambios externos que modifiquen estos hábitos como la coyuntura económica del sector social o las tendencias de uso y necesidad.
En este sentido, es importante saber que este tipo de segmentación debe ponerse en estudio constante para hacer las adaptaciones necesarias. Si bien es efectiva, requiere de más atención y menos automatización.
Fuente: Don web.
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