De acuerdo con el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), América Latina es la región en la que más aumentó la polarización en los últimos 20 años. Entonces, una realidad en la que la sociedad civil plantea debate exige que las marcas militen posturas. “Las buenas empresas se fortalecerán, y las malas desaparecerán”, anticipa Philip Kotler
La forma en la que los consumidores interactúan con marcas es una preocupación latente de la mercadotecnia, desde sus principios más elementales. Sin embargo, con los cambios en las perspectivas de las sociedades contemporáneas, hace falta hilar mucho más fino en cuanto al papel que asumen las marcas ante las ciudadanías. Y es que, durante más de un siglo, ha sido casi automático que las grandes empresas se asocien a políticas conservadoras, pero el escenario hoy es muy diferente. La polarización política y social motiva a que las marcas tomen posturas frente a temas que se ubican en el centro del debate. Así va el auge de las marcas activistas y todo lo que acarrea.
Philip Kotler, el llamado padre del marketing moderno, señala que ser más “activistas” es una forma muy efectiva en el propósito de la diferenciación de las marcas. En ese sentido, describe el brand activism (activismo de marca, traducido al español) como ir mucho más allá de satisfacer las necesidades de los clientes, “sino también preocuparse por una reforma social, política, económica o medioambiental”, detalla. Tal vez la idea se asemeje a lo que conocemos como propósito de marca, pero Kotler sugiere que el activismo de las marcas ayudará a atraer muchas más personas, sobre todo si la reforma está relacionada con las necesidades de los consumidores.
De hecho, comparte un ejemplo mucho más ilustrativo al respecto. “Los clientes son los votantes. Pueden crear una marca, o destruirla cambiando sus compras, porque eso es una compra: un voto. Los clientes descubrirán mucho más rápido quiénes son las malas empresas a través de Internet. Eso significa que las buenas empresas se fortalecerán, y las malas desaparecerán, espero”, explica. «Las empresas que ya son conocidas por preocuparse por la sociedad, tendrán más probabilidades de intentar añadir un toque de activismo de marca», sugiere.
Uno de los hallazgos más recientes sobre el tema fue compartido por la consultora The CMO Survey. Su investigación revelaba que, hacia 2021, el activismo de marca era una táctica relativamente poco común para las empresas. Solo el 28 % de los líderes de marketing informaron que estaban dispuestos a utilizar sus marcas para tales fines. Sin embargo, la cifra refleja una mejora debido a que, en el registro de 2018, solo el 17 % admitía la posibilidad de adoptar el activismo.
Si bien la mirada de las compañías es aún de desconfianza, y su voluntad hacia las acciones se perciben cautelosas, la opinión de los consumidores es mucho más concluyente. Alrededor del 68 % expresó su deseo de que las marcas se involucren en temas políticos. Además, las investigaciones revelan que más del 60 % de empleados sienten lo mismo.
“Es un enfoque imprescindible para que los mensajes de las empresas resuenen con los consumidores en un nivel más emocional. Y más que nunca, para las marcas representa una oportunidad de causar impacto”, indica Angela Cedeño, Brand Director, División Insights de Kantar Colombia. La especialista indica que, adoptando el activismo, las personas con los mismos valores de la marca dejarán de ser clientes, y pasarán a convertirse en verdaderos embajadores de la misma.
¿Cómo ser una marca activista?
Algo definitivo es que la tarea no es fácil. El contexto de polarización que obliga a las marcas a vincularse activamente en causas sociales hace que, involucrarse en el tema, resulte un desafío delicado. Sobre todo, en un contexto como el de Perú, donde el 49 % de consumidores cree que las acciones de responsabilidad social corporativa se realizan únicamente “para aparentar”, y se desconfía de su proceder. Esta cifra corresponde al estudio Responsabilidad Social Corporativa 2022, de Datum Internacional y Worldwide Independent Network Of Market Research (WIN).
“Es muy importante que la marca cumpla con su propósito, de manera auténtica; que no solo lo haga por protagonismo, sino por esencia. Adicionalmente, es de alta relevancia que la causa y la marca utilicen de forma adecuada los canales de comunicación, y sepa escoger cuáles utilizar, y en qué momento”, refiere Cedeño. En ese sentido, el storydoing será un aliado crucial en su desarrollo. Los consumidores no aceptarán menos que coherencia entre los dichos y los hechos.
Por supuesto, el activismo de marca también está sujeto a un abordaje cuidadoso de las temáticas. Antes de los ejemplos a imitar, podemos mencionar el caso de una publicidad retirada en menos de 48 horas, por su forma de retratar los reclamos de la sociedad civil. Se trató de la campaña publicitaria “Live Now – for the Moments”, de Pepsi, lanzada en 2017. La protagonista era la mediática modelo Kendall Jenner, y en el spot se unía a una multitudinaria protesta. Al final del audiovisual, Jenner entrega una lata de gaseosa a un policía, como si se tratara de una alianza. El hecho fue enormemente cuestionado, al considerarse que la publicidad trivializaba el movimiento Black Lives Matters.
«No puede tratarse solo de un cambio narrativo o de un gran anuncio de comunicación para el año, tiene que tratarse de cómo abordar los cambios sistémicos», señalaba Ed Shepherd, jefe de activismo de la marca de helados estadounidense Ben & Jerry. “Se trata de ser una organización colectiva completa; así es cómo podemos trabajar en problemas reales”, añade. Una declaración valiosa, proveniente de una marca que está en el mercado desde 1978, y que se ha involucrado en causas como matrimonio igualitario y cambio climático.
¿Qué esperan las audiencias en las posturas políticas de las marcas?
Global Monitor reportaba en 2021 que, para el 65 % de los consumidores, resultaba importante que las empresas en las que compraban promuevan activamente la diversidad e inclusión. De hecho, Kantar señala que incluir estos elementos en publicidad, también impacta positivamente en el retorno de inversión (ROI). En cuanto a sostenibilidad, ocho de cada diez peruanos afirman que disminuirían el consumo o abandonarían una marca de consumo habitual, si no está involucrada en iniciativas sostenibles.
Con esta data podría cruzarse una delgada línea, en la que el activismo de marca se funda en un mismo concepto con RSC. Sin embargo, hay elementos claros para diferenciar ambas. La RSC es parte de las estrategias de las marcas con miras a mejorar su posición entre los consumidores. Pero Christian Sarkar y Philip Kotler hacen énfasis en que el activismo tiene un vínculo estrecho con la identidad de la marca. Además, indican que una marca puede hacerse una pregunta clave para posicionar sus acciones como RSC o activismo de marca: ¿esta postura es controvertida, o está sujeta a debate?
Al respecto, Daniel Korschun, docente en la Universidad Drexel, coincide en que las marcas activistas expresan una promoción pública sobre temas controversiales. Pero no solo eso, también considera importante la pregunta: ¿qué moviliza a la acción? Las marcas activistas tienen el objetivo proactivo de cambiar opiniones y comportamientos públicos, sobre todo en la forma en la que la ciudadanía interactúa con los formuladores de políticas.
No obstante, el segundo informe anual, Bentley-Gallup Business in Society, muestra que el deseo de los consumidores porque las empresas opinen sobre los acontecimientos actuales y los temas sociopolíticos, ha disminuido. Aunque en algunas temáticas, la exigencia de asumir una postura es mucho mayor. Por ejemplo, el estudio aplicado en Estados Unidos revela que los consumidores jóvenes, negros y asiáticos, aún exigen que las marcas hablen de temas que les importan. De hecho, cuestiones específicas, como el cambio climático y la salud mental, son ampliamente exigidas.
Por otro lado, el informe también descubrió temas que podrían resultar mucho más delicados de tocar. Por ejemplo, la religión, el aborto, los conflictos internacionales y las candidaturas políticas solo son reclamadas por el 30 % de los encuestados. En reemplazo de estos temas, los encuestados señalaron que esperaban que las empresas tuvieran un impacto positivo, proporcionando salarios justos y beneficios de atención médica de calidad a sus empleados. Además, el 88 % dijo que las empresas tienen un gran poder para generar impacto positivo en la vida de las personas.
El emblemático capítulo de Nike en la historia del activismo de marca
Varias de las estadísticas antes mencionadas, así como los teóricos sobre el tema, coinciden en que Nike es un ejemplo de marca establecida en el activismo de marca. Todo comenzó en 2018 y continuó hasta llegar a una acción tan fuerte frente a la injusticia social, que logró que incluso Adidas, su competidor directo, replicara su mensaje. Además, por supuesto, de aumentar en 31 % sus ventas en línea y ganar un Emmy. Este es el ejemplo más laureado de activismo de marca.
La posición de Nike como activista es antirracista, y tuvo su inicio cuando la marca apoyó una polémica acción de Colin Kaepernick. El exjugador de fútbol americano se convirtió en el centro de la conversación, cuando adoptó la conducta de arrodillarse mientras sonaba el himno nacional, previo a los partidos, a modo de protesta por la brutalidad policial. En ese entonces, Donald Trump había llegado a la presidencia, mostrándose expresamente en contra de que los atletas se arrodillen durante el himno. Incluso los llamó “hijos de puta”, en discursos durante la campaña.
Con un líder nacional que lideraba ese tipo de posturas y un país polarizado, Nike decidió unirse a Kaepernick. Así, llevaron a cabo una campaña global con el mariscal de campo como eje. El lema era: “cree en algo, incluso si eso significa sacrificar todo. #JustDoIt”. De hecho, fue la campaña elegida para la celebración del 30 aniversario de Just Do It, su preciado slogan. La marca sabía que el riesgo era grande, y vio sus miedos hechos realidad cuando se promovió un boicot a la firma, y decenas de seguidores de Trump compartían videos quemando sus productos Nike.
Sin embargo, Nike no solo hizo historia por enfrentar la postura del presidente de los Estados Unidos e ir en contra de la NFL —liga de fútbol americano—, que le negó a Kaepernick volver a formar parte de una plantilla profesional. La compañía aumentó sus ventas online en 31 %. Además, logró un récord histórico en la bolsa, al aumentar su valor en seis mil millones de dólares. Lo que quedó claro es que Nike confió en que la gente que apoya la igualdad racial era más numerosa. A pesar de ello, los críticos pedían acciones más concretas considerando que, hacia 2017, solo el 8 % de sus ejecutivos era de raza negra, entre sus más de 350 vicepresidentes.
Este solo fue el capítulo uno para Nike. Cuando el movimiento Black Live Matter, con el lema “las vidas de las personas negras importan”, Nike lo volvió a hacer: asumió una postura en medio de un debate polémico y adoptó la tarea de ser activista. Tanto así, que logró que Adidas compartiera en sus redes la campaña. Pero vamos en orden. Nike retornó a su tarea fuerte como activista, solo dos años después, cuando los reclamos por la muerte de George Floyd resonaron en todo el mundo. Un policía de Minneapolis, posteriormente sentenciado a 22 años de prisión, asesinó a Floyd, tras presionar su rodilla contra su cuello durante ocho minutos.
El caso dio la vuelta al mundo. Solo en EE. UU., motivó a que las generaciones más jóvenes tomaran las calles para protestar en contra de la brutalidad policial hacia la población afroamericana. ¿La movida de Nike? Nuevamente, apostó fuerte y decidió darle un giro a Just Do It, su icónico slogan. El cambio fue: “For once, don’t do it”, traducido al español como “por primera vez, no lo hagas”. En apariencia, simple, pero muy poderoso. “Por una vez, no lo hagas. No finjas que no hay un problema en América. No le des la espalda al racismo. No aceptes que nos quiten vidas inocentes. No pongas más excusas. No pienses que esto no te afecta. No te sientes y enmudezcas. No pienses que no puedes ser parte del cambio. Seamos todos parte del cambio”.
Nike replicó el video en todas sus redes sociales, sumando decenas de millones de reproducciones. En el escenario digital, Adidas les dice a sus clientes que comparte cada palabra de Nike, al repostear el mensaje. “Juntos es como avanzamos. Juntos es como logramos el cambio”, fue la acotación de Adidas. “Al alinear sus valores corporativos con las cosas que preocupan a sus consumidores, las empresas esperan crear un sentido de lealtad y una mayor conexión personal”, explicaba Americus Reed, profesor de marketing de la Universidad de Pennsylvania, en The New York Times, por el obrar de Nike.
