La psicología en el marketing y la neurociencia tienen una estrecha vinculación en el proceso de decisión de compra. En el transcurso se produce la activación de áreas cerebrales relacionadas a la satisfacción y el bienestar. ¿Cómo sucede?
La industria del marketing y la publicidad tiene en el centro un gran objetivo: la motivación de consumo. Necesitar y desear un producto son sensaciones que las personas experimentan a diario. Comprar también, lo hacemos por obligatoriedad para subsistir o por placer. El marketing y la neurociencia aplicada al consumidor explican cómo funciona el cerebro al realizar compras.
Es cierto que el adquirir produce placer. Especialistas señalan que la experiencia de comprar produce la activación de áreas cerebrales asociadas a la toma de decisiones y el bienestar. Funciona como la anticipación de una recompensa y activa el núcleo accumbens. Con ello se liberan hormonas de la felicidad como la dopamina y la serotonina.
Psicología: cómo se explica la decisión de compra
Al comprar cosas muy deseadas también se da la activación de la amígdala. La corteza prefrontal, encargada de tomar decisiones y controlar impulsos, de igual manera, está involucrada. Si también entra en rigor el funcionamiento cerebral que toma decisiones, ¿cómo se explican las compras de precios elevados o fuera de un presupuesto? Salirse del presupuesto resultará perjudicial, entonces, ¿qué lo motiva?
La explicación de por qué el consumidor se anima a optar por productos de precios elevados está más relacionada a factores sociales. Por ejemplo, el estatus que otorga una compra costosa. Según Michael Norton, aquí juega un rol la comparación social. Esto no es otra cosa que la voluntad de colocarnos por encima de otras personas. Un factor adicional en este tipo de consumo es cómo se asocian las cosas caras a mejor calidad.
El hecho de asociar precios altos y calidad para tomar la decisión de compra sí se explica en un proceso cerebral: funciona como efecto placebo. Adquirir estos productos genera sensación de gratificación y satisfacción en algunas personas.
