Mes del orgullo
Paul Bailey, director de estrategia de marca de la agencia Halo, analiza el ciclo de vida de las marcas creadas por influencers y youtubers. ¿Cómo pasan del boom comercial a los anaqueles de ofertas?
¿Hay categoría de producto no explorada por los creadores de contenido digital? Han explorado el terreno del consumo; el estilo de vida, con maquillaje, e, incluso, las publicaciones editoriales. Si algunos sostienen marcas en el tiempo, muchos productos cumplen un ciclo de vida que empieza en el boom de demanda y termina en anaqueles de descuento. ¿Cómo se explica el fenómeno?
Todo se basa en el enfoque de la marca, explica Paul Bailey, director de estrategia de marca de la agencia Halo al portal Marketing Week. El especialista parte del ejemplo de la bebida Prime Hydration creada por los youyubers KSI y Logan Paul. Esta alguna vez tuvo fanáticos haciendo colas desde madrugada para comprar y hoy es vista en contenedores de ofertas.
De hecho, la marca creada por dos de los youtubers más populares a nivel mundial escaseó cuando fue lanzada por primera vez. Sin embargo, la burbuja estalló un año después. En contraste con la escasez que experimentó Prime el año pasado, también aparecieron imágenes en las redes sociales de la marca con grandes rebajas. Una obvia sugerencia de que la demanda disminuyó. Una suerte similar experimenta los productos de otros creadores de contenido.
Del boom comercial a zonas de oferta: el ciclo de vida de las marcas creadas por youtubers e influencers
“Tradicionalmente, las empresas diseñan el producto, luego encuentran una audiencia para el producto y luego lo venden”, señala Bailey. “Básicamente, lo que hacen este tipo de influencers y youtubers es crear una audiencia y una marca para ellos mismos. Luego simplemente están decidiendo qué productos podemos vender a través de esto”.
Por otro lado, el experto predice que este nuevo tipo de construcción de marca, realizada por personas influyentes, solo ganará popularidad. Un ejemplo es MrBeast’s Burgers, un modelo de entrega de comida rápida, creado por el YouTuber conocido mundialmente. Es probable que marcas como esta sigan un ciclo similar para ganar inmensa popularidad antes de «morir de nuevo muy rápidamente».
“Para empresas como Logan Paul y KSI, la marca que importa es su propia marca. Realmente no se verán perjudicados si Prime ya no se vende. Han hecho una fortuna con ello”, afirma. También añade que es probable que los influencers simplemente “pasen a lo siguiente”. Si bien el ascenso (y la caída) de marcas como Prime puede parecer casi meteórico para los espectadores, Bailey dice que es importante recordar que estos influencers han estado construyendo sus propias marcas durante años e incluso décadas, lo que les permitió lanzarlas.
