Pamela Vallejos, directora de comunicaciones de Presente, una ONG que trabaja por el acceso a los derechos de las personas LGBTIQ+, recuerda que la tendencia de la inclusión del arcoíris en los logos de las marcas se hizo notar en el 2015, cuando en Estados Unidos se aprobó el matrimonio igualitario.
Desde hace algunos años, junio se ha convertido en el Mes del Orgullo Gay. La celebración ya no se realiza únicamente la fecha central -el 28 de junio-, sino que se ha extendido desde el día uno. No solo los miembros de la comunidad empiezan a llenar los espacios virtuales de arcoíris ni bien termina mayo, sino también las marcas. Sin embargo, ellas suelen cometer dos errores bastante comunes. El primero de ellos es cambiar los colores de su logo sin realizar ninguna otra acción. El segundo es realizar campañas con temática LGTBIQ+ sin beneficiar a los miembros de la comunidad. Ambos errores son conocidos como pinkwashing o rainbow washing.
“El rainbow washing ocurre cuando las marcas utilizan la lucha por los derechos de las personas LGTBIQ+ para intereses económico, corporativos, políticos, entre otros, sin beneficiar a la comunidad directamente”, asegura Pamela Vallejos, directora de comunicaciones de Presente, una ONG que trabaja por el acceso a los derechos de las personas LGBTIQ+.
Y es que para las personas de la comunidad no todo es color arcoíris. A diario deben hacerle frente a problemas que les impide desenvolverse en la sociedad con normalidad como la falta de oportunidades laborales -según una encuesta que realizó Ipsos en el 2017, el 30% de peruanos estaría poco dispuesto a contratar a una persona homosexual, la cifra sube hasta 37% cuando se habla de personas trans-, la prohibición del matrimonio igualitario, la desprotección de hijos de familias homoparentales, entre otros.
Pero, ¿en qué momento las empresas que operan en el Perú empezaron a cambiar el color de sus logos en junio?
Según Presente, la tendencia se hizo notar en el 2015, cuando en Estados Unidos se aprobó el matrimonio igualitario a través de la Corte Suprema.
“En ese momento esto sí impactó porque era algo que no se veía, sirvió para visibilizar. El problema es que las empresas se han quedado allí y no les han seguido el ritmo a las exigencias de la comunidad”, indica Vallejos.
La percepción de esta acción varía según la generación, sostiene la directora de comunicaciones de Presente. “Los millennial como yo creemos que no es suficiente porque hemos crecido en un momento donde sí se hablaba un poco más del tema, pero las personas mayores indican que en su momento las marcas no querían asociarse para nada con la comunidad LGTBIQ+, entonces sienten que la exclusión ya no es tan fuerte”.
En lo que todos los grupos etarios están de acuerdo es en que las iniciativas de las marcas deben ser consecuentes con su comunicación.
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Las acciones que deben hacer las marcas
En el 2021, cuando en Chile se estaba tramitando el proyecto de ley del matrimonio igualitario, 30 compañías, entre ellas Adidas, AB InBev, Uber, Google, Mercado Libre y Walmart, firmaron una carta respaldando la iniciativa legislativa.
“En Estados Unidos, en el 2016, las empresas se pronunciaron en contra de un proyecto que discriminaba a personas trans en Carolina del Norte y en Texas”, recuerda Vallejos.
Estas acciones se asocian con el tipo de iniciativas que solo las grandes empresas pueden hacer, por su respaldo económico y su mercado. Sin embargo, la directora de comunicaciones de Presente afirma que todas las marcas que quieren abrirle las puertas a la inclusión, sin importar su tamaño, pueden realizar las siguientes acciones.
Capacitarse
Las marcas tienen que saber de qué están hablando y por qué es importante el tema en el contexto actual. Vallejos recomienda contratar a personas especializadas porque “simplemente ser de la comunidad no te hace conocedor de toda la diversidad LGTBIQ+”.
Realizar donaciones
Presente aconseja donar una parte o toda la ganancia de las iniciativas LGTBIQ+ a proyectos que apoyen a la comunidad. “Hay un montón de iniciativas que necesitan dinero, entonces estas ganancias pueden beneficiar directamente a las personas de la comunidad”.
Contar con ambientes laborales inclusivos
Las empresas pueden apoyar a la comunidad LGTBIQ+ promoviendo espacios y políticas inclusivas en su organización interna.
“Tener un equipo diverso te da un montón de beneficios, esto es algo de lo que se habla muchísimo ahorita dentro del sector privado, pero antes de contratar a personas LGTBIQ+ hay que tener políticas inclusivas”, finaliza Vallejos.
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