“El consumidor está cada vez más pendiente sobre lo que hay detrás de los anunciantes, cómo se comportan las compañías, cuál es el propósito de las marcas y, sobre todo, por qué lo hacen y a cuáles causas están asociadas”.
En un mundo donde 67% de los consumidores cree que las empresas tienen más poder que el gobierno para crear el cambio, debemos pensar sobre el poder de transformación que tienen nuestras marcas, nuestras campañas y nuestras ideas.
La publicidad es una herramienta que tiene como intención provocar una acción y cambiar comportamientos de las personas, es decir influenciar en una sociedad. Las empresas tienen la responsabilidad de usar la voz sus marcas para generar conciencia, cambiar actitudes y comportamientos. De esta manera, las campañas nacen de insights fuertes, que obtenemos por conversaciones, vivencias y conocimientos por parte del consumidor.
Para entender más del tema, Juan Carlos Trujillo, Gerente General de P&G para Colombia, Chile y Perú, expone su experiencia sobre los casos de mercadeo con propósito del grupo y sus marcas.
¿Cómo definiría una marca con propósito?
Cuando hablamos de marcas con propósito, hablamos del poder de transformar que tienen nuestras marcas y cómo podemos y debemos usarlo. Hablamos de marcas que cambian formas de pensar, que rompen paradigmas, que tocan los corazones, abren mentes, promueven cambios en las políticas públicas. Marcas con campañas provocativas, creativas y responsables a la vez, pues promueven algo que realmente es importante.
Marcas que inician conversaciones que motivan el cambio. Es CREATIVIDAD con RESPONSABILIDAD pues se trata de desarrollar publicidad que impulse el crecimiento y el bien al mismo tiempo.
¿Cómo P&G y sus marcas deciden apostar a esta forma de trabajo?
Desde que P&G inició sus operaciones, nuestro propósito ha sido tocar y mejorar la vida de las personas, todos los días; hoy y para las generaciones que vendrán. Lo reflejamos a través de todo lo que hacemos, de nuestra innovación, nuestra inversión en los países donde operamos, nuestro compromiso con las comunidades donde vivimos y trabajamos, de nuestro compromiso con el planeta.
Nuestras marcas también tienen su propósito y cada una define sobre qué va a hablar y qué cambio quiere impulsar en la sociedad.
¿Qué tan complicado fue el proceso de transformación y cuál fue el camino a seguir?
No hubo un proceso de transformación como tal. P&G cuenta con más de 180 años desde su fundación y las características que definen nuestra compañía se han mantenido con el paso de los años. Nacieron de un apretón de manos entre 2 hombres – uno fabricante de velas y uno de jabones- quienes creyeron que los productos de consumo diario podían y debían tener la mejor calidad y que la única forma de manejar un negocio a largo plazo es con honestidad y tratos justos.
Cada día, recordamos ese apretón de manos en P&G y hemos traducido sus creencias en tres ideas sencillas que guían todo lo que hacemos: Liderazgo, innovación y el compromiso de ser buenos ciudadanos y una fuerza positiva en las comunidades en las que vivimos y trabajamos.
Creemos que podemos mejorar la vida de los consumidores y ser una fuerza de bien en el mundo. Por eso, hemos organizado una agenda de ciudadanía que entre sus pilares incluye: diversidad e inclusión, impacto en la comunidad y equidad de género, entre otras. Estas áreas están integradas, cuando hacemos una de ellas bien, puede tener un gran impacto. Creemos en la equidad de género, con igual voz y representación igual para todos, pero especialmente para las mujeres y las niñas, como sabemos están en el centro del crecimiento sostenible y desarrollo de nuestra compañía, nuestras marcas y el mundo.
¿Por qué equidad de género?
Nosotros mejoramos la vida de más de 2,5 mil millones de mujeres y niñas en virtualmente cada parte del mundo todos los días a través de nuestras marcas, productos y programas de educación. Muchos de los productos de P&G se hacen exclusivamente para niñas y mujeres, y las mujeres compran o influyen en la compra de prácticamente todo el resto. Tenemos profundos conocimientos e insights de su vida, sus retos y sus aspiraciones. En P&G, empleamos a más de 35.000 mujeres directamente. Creamos puestos de trabajo para decenas de miles más a través de nuestros proveedores y socios.
Ahora estamos alzando nuestra voz en este esfuerzo, haciéndola más fuerte, usándola en la publicidad, promoción de políticas y las discusiones de las partes interesadas, para provocar conversaciones que motiven el cambio y ayudar a crean un mundo igualitario, dentro y fuera de P&G, para todos nosotros.
¿Cómo utilizan la publicidad y el marketing para conseguir ese propósito social?
Como el mayor anunciante del mundo, consideramos que tenemos la responsabilidad usar la voz de nuestras marcas para generar conciencia, cambiar actitudes y comportamientos y hacer frente a prejuicios de género. Lo hacemos de una manera auténtica y creativa, de una manera tiene sentido para nuestras marcas. Nuestro objetivo es mostrar una realidad diferente, cambiar mentalidades, mientras construimos nuestras marcas.
Estamos incentivando conversaciones que motiven el cambio y creen nuevas expectativas para la vida de las familias. Lo estamos haciendo con campañas como:
- Always #ComoNiña
El movimiento de Always #ComoNiña fue impulsado por los millones de niñas alrededor del mundo. Lanzado en junio de 2014, se inspiró en el insight de que el inicio de la pubertad y el primer período marcan el momento más bajo en la confianza/autoestima para las niñas. La campaña siguió hasta la actualidad, con 6 entregas. Demostró el profundo efecto que la frase «como niña“(que es usada con connotación negativa) puede tener en la autoestima de las niñas e inspiró un movimiento que ha empezado a cambiar la percepción pública.
- Ariel Compartamos la Carga
En la India, 70% de los hombres cree que las tareas del hogar son trabajo de las mujeres y, en consecuencia, dos de cada tres niños creen que el lavado de la ropa es trabajo de la madre. Ariel trajo este insight (conocimiento) a la vida y tomó este sesgo generacional de que las tareas domésticas son exclusivamente trabajo de las mujeres en un emotivo video que revela la concientización y transformación de un padre sobre que los hombres y mujeres pueden «compartir la carga» en responsabilidades domésticas.
- Gracias Mamá
Procter & Gamble y el Comité Olímpico Internacional realizaron una alianza global y con ella, en 2012, se lanzó la campaña Gracias Mamá, la cual celebra y reconoce el papel que desempeñan las mamás al criar tanto atletas olímpicos como hijos increíbles. Detrás de cada atleta olímpico, hay una mamá que se sacrifica, que persevera, que los empuja, los guía y los ayuda a llegar a donde llegan. Para cada uno de los encuentros olímpicos, la compañía ha desarrollado diferentes versiones de la campaña. En 2018, “Love Over Bias” o (amor por encima de los prejuicios) habla de cómo las mamás solo ven potencial en sus hijos, sin importar lo que ven los demás.
- Programa Agua Limpia para los Niños
Consiste en la distribución de sachets Purificadores de Agua P&G, que logran transformar, en solo 30 minutos, agua sucia en líquido apto para ser bebido. Este programa ha contribuido a la igualdad de género en más de 85 países; 40 mil millones de horas se consumen cada año en recolectar y administrar las necesidades de agua del hogar y son las mujeres y las niñas quienes llevan desproporcionadamente esta carga.
Entre muchas otras…
- ¿Cómo debería realizarse una campaña de marketing con propósito exitosa? ¿Qué consejos daría a otros emprendedores?
David Grebert, quien es nuestro director global de BBIC (Brand-Building Integrated Communications) tiene unas reglas sobre qué se debe tomar en cuenta para hacer Mercadeo con Causa Social, para hacer Marketing con propósito de forma efectiva:
- Ser fiel a la marca: escoger causas sociales que estén ligadas al negocio y al valor de la marca.
- Adueñarse de algo distintivo, algo que la diferencie: en lugar de buscar una causa amplia, buscar un ángulo único o una voz única en alguna lucha.
- Mantenerse humilde: cuidar el tono de voz que se usará en la comunicación, debemos recordar que nosotros somos solo marcas que ayudamos a llevar un mejor día a las familias. Si podemos hacer una diferencia, pero no somos los únicos agentes de cambio.
- Realizar acciones, no solo promesas: alinearse a una causa en la que se esté invirtiendo de una forma apropiada, a través del tiempo, con dinero y recursos.
- Aferrarse a la causa: mostrar un compromiso a largo plazo con el programa.
* Este artículo fue publicado en la revista N° 26 de Mercado Negro. Para obtenerla, puedes ingresar a suscripciones.mercadonegro.pe.
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