¿Qué diferencia el éxito o fracaso en el consumo masivo? César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar, comparte las reglas que caracterizan a las innovaciones de marca más exitosas y eficientes
Innovar puede ser una tarea muy riesgosa para una marca. Sin embargo, puede ser un camino más sosegado siguiendo pautas. De hecho, podría conducir a marcas con más rentabilidad y crecimiento. También, a comparación de las marcas que no innovan, puede multiplicar por seis su crecimiento. Estos datos se señalan en el libro ‘Decálogo de la innovación exitosa’, de César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar. ¿Cuáles son las claves para la innovación de marca?
‘Decálogo de la innovación exitosa’ analiza 600 innovaciones reales en la última década. Concluye que sólo el 20% de los lanzamientos se pueden considerar exitosos. Un porcentaje inasumible que hace que cada vez se arriesgue menos en los lanzamientos.
Por otro lado, destaca la importancia de la innovación. Las marcas que más innovan, según los datos recopilados, consiguen precios medios de sus productos un 8,2% más altos. Además de una mayor penetración promedio de los mismos. El estudio invita a las marcas a reflexionar sobre si realmente es necesario invertir en innovación.
Las ocho reglas para la innovación de marca
Que aporte algo nuevo. La novedad es el principal requisito de la innovación. Se requiere un producto genuino que aporte solución a un problema.
Que esté focalizada. Las mejores innovaciones son las que son compradas por todos los públicos. Sin embargo, deben construirse con un mensaje claro a un grupo o a un beneficio concreto. Por ejemplo, la leche sin lactosa o las bebidas vegetales.
Que se encuentre. Es fundamental que el producto esté bien distribuido desde su lanzamiento. La dificultad es que, precisamente, los primeros momentos de un nuevo producto son los más complicados para conseguir que la distribución les conceda ese hueco tan preciado en el lineal.
Que se vea. No sirve de nada todo el esfuerzo de lanzamiento si el consumidor no llega a ver nuestra innovación en los lineales. El uso del pack y elementos de comunicación en tienda antes de lanzar campañas más masivas es clave.
Que sea sincrética. Las innovaciones más exitosas combinan palancas diferentes de crecimiento. Por ejemplo, ser saludables y sabrosas o prácticas y saludables.
Que esté apoyada. Para que las innovaciones entren en los hogares se requiere inversión para el producto desde el inicio a través de publicidad o promoción.
Que sea incremental. No es suficiente con generar ventas, sino que sean incrementales a las ventas de la marca madre. Existe el peligro de canibalización y que, por tanto, el resultado final no sea rentable.
Que revalorice la oferta. La innovación conlleva un grado de inversión alto y la única forma de rentabilizarla es con un precio más alto que el de los productos ya asentados. Eso sí, los consumidores sólo estarán dispuestos a pagar ese plus si la novedad es real y aporta un valor añadido.
La innovación como medio, y no como fin
La relevancia de la innovación es tal que, en ocasiones, las marcas olvidan que el fin de un plan estratégico no puede ser innovar per se sino que esta es simplemente una herramienta para conseguir los objetivos que se hayan establecido. Una herramienta muy poderosa pero muy compleja y cara también. Por eso, la innovación exitosa debe ser eficiente, lo que se traduce en hacer pocos intentos pero bien pensados, bien planificados y bien apoyados desde el inicio. Una vez lanzada es fundamental monitorizarla y disponer de planes de reacción. En sólo 3 meses, el 80% de las innovaciones ya se pueden identificar como éxitos o fracasos mediante la utilización de herramientas de benchmark.
