El 17% de las ventas totales de juguetes el año pasado las hicieron adultos mayores de 18 años. La psicóloga Krystine Batcho refiere que los llamados ‘kidults’ son un fenómeno nuevo, pero la emoción que los motiva no.
En 2021, una joven mexicana viralizó un audio en TikTok que identificó a miles de adultos jóvenes. “Soy un adulto independiente… con gustos”, se escuchaba. Al mismo tiempo se observaba una compra que podría ser catalogada como excéntrica. Se veían jaboneras novedosas, soportes para celulares y mucho más. Lo cierto es que, más allá de un audio viral, este movimiento dejaba entrever el poder adquisitivo de una generación y sus gustos. Un fenómeno que también se observa en la industria juguetera. ¿Cómo se explica?
Todo el contenido compartido en TikTok con el audio viral era de corte lúdico. Es decir, jóvenes adultos de la generación Z o millennials que evidenciaban sus ganas de comprar juguetes. Con la diferencia de que son adultos y eso los convierte en una especie de “niños” con nivel adquisitivo.
Adultos con ganas de comprar juguetes
Actualmente existe un amplio mercado de adultos que desembolsan dinero por juguetes que conocieron en su infancia o adolescencia. Entre los juguetes con mayor demanda están las viejas cámaras y tamagotchis. Los especialistas indican que esta demanda se ha convertido en un tesoro para las ventas.
En Estados Unidos, los destinatarios de juguetes mayores de 18 años son conocidos como “kidults”. Además, representaron alrededor del 17% de las ventas totales el año pasado. Esta cifra representa un aumento de cuatro puntos porcentuales respecto a 2021. En total, las ventas de juguetes para adultos aumentaron entre 1.700 millones de dólares y 6.400 millones de dólares entre junio de 2021 y junio de 2023.
Si bien la tendencia de consumo es nueva, los especialistas señalan que su motivación no lo es. Los estudios del comportamiento aplicados al marketing explican que este nivel de preferencia responde al factor nostalgia.
Nostalgia, el fenómeno que impulsa a revisitar la juventud
Krystine Batcho, psicóloga licenciada que enseña en Le Moyne College en Syracuse, Nueva York, explica cómo surge la tendencia. Según la especialista, los adultos empezaron a comprar juguetes con la pandemia. Con este suceso aumentaron los niveles de ansiedad y aparecieron los pensamientos de muerte.
Estos factores se asocian a “una mayor nostalgia”, según Batcho. La psicóloga basa su carrera en el estudio de la nostalgia. Por eso creó el Inventario de Nostalgia. El inventario funciona como una encuesta utilizada para evaluar qué hace más propenso a sentir nostalgia.
Batcho apunta a que los millennials y los miembros de la Generación Z se encuentran en etapas de la vida que son ideales para sentir nostalgia. «La transición de la niñez y la adolescencia a la edad adulta implica un conflicto agridulce entre el deseo de crecer hacia la independencia y el deseo de la inocencia despreocupada y la seguridad de la niñez», señala.
Por otro lado, acota que la gente se vuelve más nostálgica en tiempos difíciles y en circunstancias amenazantes. Durante la pandemia, mientras la gente buscaba formas de entretenerse en casa, recurrieron a las redes sociales en busca de ideas. Eso ayudó a impulsar un aumento en las compras de juegos, rompecabezas, coleccionables, tarjetas coleccionables, juegos de construcción y más, explica. “Los consumidores encontraron consumidores de juguetes con ideas afines y tribus formadas en torno a ciertas categorías y marcas de juguetes. Esto continúa hasta el día de hoy”.
