La marca de indumentaria deportiva adapta su comunicación para dirigirse a un público infantil que en muchos países está regresando al cole.
El swoosh de Nike es casi imposible de evadir, el símbolo está en todas partes, y es difícil encontrar tomas únicas donde tantos han pisado antes. Por tal motivo, los creativos del estudio estadounidense Burn & Broad se han propuesto a hacer de esta identidad una más impresionante para un público infantil.
De esta forma, una sandía a medio masticar, una nube esponjosa, una paleta de hielo que gotea y una sonrisa llena de espacio son solo algunas de las iteraciones que el estudio creativo con sede en Nueva York ha soñado para Nike Kids. El trabajo lúdico es parte de una identidad para la campaña Never Done Playing, que se lanzó este verano.
El público objetivo de la campaña
Centrado en el período de regreso a la escuela, Never Done Playing busca «ir más allá del lado competitivo del deporte». Esto en lugar de mostrar a padres e hijos cómo el deporte puede aprovechar «un mundo imaginativo de juego, risas y diversión». Explican los cofundadores Eugene Serebrennikov y Vicente García Morillo del estudio.
Entrelazando imágenes de acción en vivo filmadas por Soursop, con tipografía y gráficos en 3D de Burn & Broad, la campaña muestra la imaginación de los niños y la creatividad «en constante cambio» transpuesta a escenas familiares.
Un área notable del proyecto es el uso de 3D por parte de Burn & Broad para crear texturas similares a la arcilla, impartiendo la sensación de materia blanda y triturada. Never Done Playing con frecuencia parece como si sus gráficos hubieran sido creados por los propios niños. Aunque con un borde un poco más pulido.
Para prepararse para el proyecto, Burn & Broad buscó inspiración directamente en los propios niños. Observar a los niños jugando con sus familias también ayudó al estudio a desviar la dirección de la campaña de la «curación excesiva» hacia un territorio más hecho a mano.
El proceso creativo
“Como diseñadores, sentimos que poseemos algunas cualidades imaginativas infantiles; sin embargo, no hay mayor experto en imaginación que un niño de verdad”, nos cuentan Eugene y Vicente. “Los niños ven el mundo de manera diferente […] Una banana es un teléfono, las grietas en el pavimento son tubos de lava caliente y derretida, y una patineta es un vehículo espacial. Esa capacidad mágica e imaginativa de soñar mientras se está despierto es lo que buscábamos capturar en nuestros diseños”. La campaña saca a relucir este concepto, de imaginación irrumpiendo en el mundo real, a través de una combinación inspirada de 3D y acción en vivo.
“A lo largo del proceso creativo, dibujamos cientos de bocetos inspirados en el deporte, el verano y el espíritu aventurero”, continúa el estudio. Después de varios experimentos con enfoques 2D y 3D, Burn & Broad aterrizó en letras de acento 3D para el logotipo Never Done Playing. Mientras tanto, para la ejecución gráfica, el estudio fusiona el espacio 3D con un «toque de líneas de energía 2D para la creación de capas y profundidad».
