El título de máximo goleador en la historia de los Mundiales refuerza un atributo clave en la marca personal de Lionel Messi: la trascendencia. Mercado Negro conversó con Alessandro Calenzini, Sports Marketing Manager de Toque Fino, y Luis Carrillo Pinto, Presidente de la Asociación Peruana de Marketing Deportivo, para reflexionar sobre cómo incrementa su atractivo comercial tras su nuevo récord.
Lionel Messi se robó las miradas del mundo entero tras anotar un doblete ante Austria, el pasado lunes 22 de junio. Sus anotaciones no solo aseguraron el pase de “La Albiceleste” a la siguiente fase del Mundial 2026, sino que también consolidaron la figura del astro argentino como el máximo goleador en la historia de la Copa Mundial de la FIFA.
El récord convierte a Messi en un patrimonio histórico del fútbol mundial, un título que a nivel comercial se traduce en una marca personal que trasciende el tiempo y espacio. Ya no se trata únicamente de uno de los mejores futbolistas de su generación, sino de un talento argentino que seguirá siendo relevante tras su retiro profesional.
El impacto del nuevo récord de Messi en su marca personal
La marca personal de un deportista se construye a través de una serie de factores que combinan el rendimiento deportivo en la cancha y su comportamiento fuera de esta. Alessandro Calenzani, Sports Marketing Manager de Toque Fino, sostuvo que el récord de Messi fortalece los valores que ya estaban asociados al futbolista:consistencia, excelencia y longevidad.
“Messi suma un nuevo argumento (más) comercial a una marca que ya era extremadamente sólida y potente a nivel mundial. Esto incrementa el atractivo para patrocinadores actuales y futuros porque reduce el riesgo de inversión: las marcas saben que están asociándose a una figura histórica cuyo reconocimiento trasciende fronteras, generaciones y mercados”, afirmó.
En la industria del fútbol, los deportistas —y las marcas asociadas a ellos— compiten por ganar la mayor atención posible en medio de la saturación de los contenidos digitales y campañas que giran en torno a narrativas ya conocidas. Calenzani afirma que, ante este panorama, un hito histórico permite generar millones de interacciones orgánicas en medios, redes sociales y conversaciones globales.
Por su parte, Luis Carrillo Pinto, presidente de la Asociación Peruana de Marketing Deportivo indicó que la marca personal de Messi va más allá de este logro. El especialista destaca que el nuevo título tendría un mayor impacto en su atractivo comercial en caso Argentina vuelva a alzar la Copa del Mundo.
“Si Argentina es campeón del mundo otra vez, creo que puede consolidarlo, ya no únicamente como el mejor jugador argentino, sino como el mejor jugador de la historia, por encima incluso de Maradona”, expresó Carrillo Pinto.
La influencia en el comportamiento de los aficionados
Detrás de cada camiseta vendida de Messi o un nuevo botín inspirado en el astro argentino, destaca uncomportamiento del consumidor basado en las historias y emociones que se combinan en estos productos. Y es que para los hinchas, no solo se trata de un artículo deportivo, sino de un elemento tangible de un futbolista legendario.
“Cuando un deportista alcanza un hito histórico, se genera un efecto de conexión emocional que impulsa el consumo alrededor de esa figura. (…) Los fans sienten que están siendo testigos de momentos irrepetibles y buscan formar parte de esa historia”, subrayó Alessandro Calenzani.
A nivel comercial, los patrocinadores aprovechan esta oportunidad única para activar campañas vinculadas a un momento histórico que ya forma parte de la memoria colectiva del deporte. La forma más inmediata en la que se vio esto plasmado en el mundo digital fue a través de diferentes publicaciones de celebración que realizaron las marcas.
De acuerdo con Carrillo Pinto, su historia genera especial conexión con el público más joven, quienes entusiasmados por ver a su ídolo logrando hazañas, empiezan a adquirir sus chimpunes o camisetas del astro argentino. Además, también tendría efectos en el club al que pertenece, por ser “la casa del futbolista”.
“Yo creo que esto genera mucha conexión, especialmente con los más jóvenes y con los niños, que quieren tener la camiseta de Messi. Quieren tener la camiseta del Inter Miami. Eso revaloriza la imagen de Messi, pero también la imagen del club al que pertenece”, explicó.
El potencial comercial de la marca Messi
Lionel Messi genera más de 140 millones de dólares de ingresos totales al año y tiene un patrimonio neto superior a los 1.100 millones de dólares, según Forbes. Sin embargo, más del 50% de sus ganancias no están vinculadas directamente a su desempeño en la cancha, sino a lo que él representa como futbolista.
Marcas como adidas, Apple, Epic Games, Hard Rock Cafe Inc. y PepsiCo lo han elegido como el protagonistas de sus campañas y la inspiración para sus productos. El motivo se encuentra en que el 10 de «La Albiceleste» es uno de los pocos jugadores que logra combinar “rendimiento, autenticidad y coherencia”.
“Durante más de 20 años ha mantenido un nivel competitivo extraordinario, pero además ha construido una imagen pública consistente, alejada de polémicas y alineada con los valores que las marcas consideran seguros y aspiracionales”, señaló Calenzani.
A lo largo de su carrera, el futbolista argentino se ha encargado de crear un capital reputacional casi impecable. Mientras algunos compañeros de equipo han sido cuestionados por falta de disciplina, Messi se encargó de llevar una vida tranquila fuera de la cancha. Al lado de su familia, construyó un legado que hoy rinde frutos.
“Todo lo que ha logrado a lo largo de su carrera genera valor en un futbolista, que es un ejemplo de deportista dentro y fuera de la cancha, con una familia muy sólida, siempre cauto en sus declaraciones, la imagen perfecta para cualquier marca”, destacó Carillo Pinto.
Messi consiguió que su desempeño se convirtiera en reputación, una característica que pocos jugadores han logrado sostener a lo largo del tiempo. Su historia conecta con distintos públicos ya que “representa esfuerzo, disciplina, humildad y excelencia”.
El valor de la marca personal de Messi se puede resumir en su rendimiento, alcance y credibilidad, siendo este último uno de los activos más valiosos. Hoy, las diferentes firmas no solo lo eligen por su desempeño en el balompié, sino por haber hecho de su nombre una leyenda del fútbol.
Periodista licenciada por la Universidad de Lima, con experiencia en redacción, conducción y gestión de redes sociales en medios tradicionales y digitales.
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