Carlos Quintero, vicepresidente ejecutivo de marketing y comunicación de Mastercard para Latinoamérica y el Caribe, explica cómo la compañía utiliza las pasiones, los datos y la inteligencia artificial para construir conexiones más relevantes.
Las marcas compiten hoy por la atención de consumidores que reciben mensajes desde múltiples plataformas y dispositivos. En este escenario, comunicar únicamente las características de un producto puede resultar insuficiente para generar una relación que trascienda el momento de compra.
El desafío para el marketing está en encontrar nuevas formas de acercarse a las personas y participar en espacios que ya forman parte de sus intereses. Deporte, música, gastronomía, viajes y entretenimiento se convierten así en territorios donde las compañías pueden construir vínculos que vayan más allá de la publicidad.
Para conocer cómo se está produciendo este cambio, conversamos con Carlos Quintero, vicepresidente ejecutivo de marketing y comunicación de Mastercard para Latinoamérica y el Caribe, quien explicó el papel que tienen las pasiones, las experiencias, los datos y la inteligencia artificial en la estrategia de las marcas.
Las pasiones abren nuevos espacios para las marcas
Para Quintero, uno de los principales retos consiste en dejar de pensar en el consumidor únicamente como alguien que recibe publicidad. Las personas tienen intereses y actividades que ocupan un lugar importante en su vida, por lo que las marcas pueden encontrar oportunidades de conexión cuando logran integrarse de manera natural en esos momentos.
El deporte, la música, la gastronomía y los viajes son algunos de los territorios que Mastercard identifica para generar ese vínculo. La clave está en que la presencia de una marca tenga un propósito dentro de la experiencia y no se limite a colocar un logotipo. En ese sentido, una propiedad puede convertirse en una plataforma para ofrecer experiencias y beneficios que el consumidor normalmente no tendría.
La UEFA Champions League representa uno de los ejemplos de esta estrategia. Mastercard mantiene una relación de más de 30 años con el torneo y, en mercados como Perú, la asociación se traduce en iniciativas como la Passion Card junto con BBVA y experiencias vinculadas a los partidos y la final. A esto se suman beneficios como el acceso sin costo al Priority Lane para determinados tarjetahabientes elegibles, una propuesta que traslada la relación de la marca con las pasiones también al territorio de los viajes.
Para Quintero, este cambio también implica pasar de interrumpir al consumidor a formar parte de su vida. La diferencia está en entender qué mueve a las personas y utilizar esos intereses como punto de partida para desarrollar experiencias capaces de generar una relación más cercana con la marca.
Los datos y la inteligencia artificial redefinen la relación con las audiencias
La fragmentación de los medios hace que las marcas tengan que conocer con mayor precisión a sus consumidores. Ya no se trata solamente de identificar datos demográficos, sino de comprender comportamientos, intereses y pasiones para determinar qué tipo de experiencias pueden resultar relevantes para cada audiencia.
En este proceso, los datos permiten complementar la observación y las conversaciones con los consumidores. Quintero explica que Mastercard utiliza esta información para construir perfiles y entender mejor los intereses de distintos grupos. En Perú, por ejemplo, identifica entre los principales territorios de afinidad la música, la gastronomía, los viajes y el deporte.
La inteligencia artificial también empieza a ocupar un espacio dentro de los procesos de marketing. Mastercard la utiliza para crear perfiles de consumidores con los que pueden evaluarse ideas, además de desarrollar imágenes, realizar pruebas A/B y trabajar elementos como el sonic branding. Estas herramientas permiten acelerar procesos y explorar diferentes alternativas antes de llevar una propuesta al mercado.
Sin embargo, la incorporación de tecnología no elimina la necesidad de una conexión humana. Para Quintero, la inteligencia artificial puede ayudar a procesar información y hacer más eficiente el trabajo, pero entender qué mueve a las personas continúa siendo fundamental. En un entorno con cada vez más canales y mensajes, la oportunidad para las marcas está menos en comunicar más y más en encontrar aquello que realmente puede importar a sus consumidores.
El reto de las marcas será seguir siendo relevantes
La tecnología seguirá multiplicando las herramientas disponibles para conocer y alcanzar a los consumidores, pero el desafío será encontrar un equilibrio entre eficiencia y conexión. Para Quintero, la inteligencia artificial puede transformar procesos y acelerar la toma de decisiones, pero no reemplaza la necesidad de entender qué mueve realmente a las personas.
En ese contexto, las experiencias adquieren un papel cada vez más importante. Una marca puede estar presente en múltiples canales, pero esa presencia tendrá mayor valor cuando consiga formar parte de un momento significativo para el consumidor y no simplemente aparecer frente a él.
La pregunta para las marcas, entonces, ya no es únicamente cómo llegar a más personas, sino cómo conseguir que su presencia tenga sentido para ellas. Esa búsqueda de relevancia puede marcar la diferencia en un mercado donde captar atención es cada vez más difícil.
