En la década de los noventa, parecía que las marcas querían mucho más de sus clientes que simplemente sus billeteras.
¿Qué es lo que más anhela una marca?, la respuesta es universal: tener conexión con sus clientes hasta llegar al punto de conocerlos mejor. Las marcas quieren saber quiénes son sus clientes, qué compran y por qué lo compran, además, también buscan asegurarse del compromiso que sientes sus consumidores hacia ellos.
Antes, se tenía ese concepto de que los clientes más comprometidos eran leales a la marca, incluso en un punto, ir de compras a otro lugar se sentía casi como una traición. En los supermercados, el conducto por el que se quiso llevar esta lealtad fue la tarjeta de fidelidad. A nivel mundial, diversas cadenas lanzaban sus programas que tenían mucho sentido, ya que cuesta más dinero captar nuevos clientes que fidelizar a los que ya están contigo.
Las compañías ganaron más clientes regulares y los compradores ganaron puntos. Y cuando los puntos eran canjeados por premios, todos eran felices. Como estrategia de marketing, fue un gran éxito.
Como señala Oisin Lunny, chief evangelist de OpenMarket, en The Drum, esta lealtad fue rápidamente probada. “No solo aprendimos que los supermercados, a través del seguimiento de nuestros patrones de compra, comenzaron a saber más sobre nosotros que nuestro gobierno, incluso los miembros de nuestra propia familia, sino que también aprendimos que nuestros sus intereses no estaban en nuestro corazón”.
“Estas promociones no estaban diseñadas para nuestro beneficio. Esta fue una manera de encadenarnos a una marca. ¿Estaban pensando en ese viejo mantra de la mafia: ´Cuando estás dentro, estás dentro´?”, agrega.
Es así que las guerras de precios en los supermercados comenzaron y los consumidores empezaron a buscas las mejores ofertas, las más baratas. ¿Realmente querían atraparlos?, y es que eso hacía parecer un mercado con un gran número de tiendas ofreciendo las tarjetas de fidelidad intentando acaparar las billeteras de sus clientes con tarjetas.
La irrupción de Internet acabó con ese modelo de usar la lealtad como gancho, ahora las decisiones de los consumidores se tomaban “en línea”. Así surgieron Amazon y eBay, grandes compañías que son parte de la vida cotidiana de las personas y que empezaron a alejar a sus usuarios de las marcas que conocieron desde la infancia.
La idea de lealtad se ha transformado a la valoración de experiencias, ahora los consumidores son leales a las experiencias que nos dejan algo más que a las marcas en sí.
“Internet significa más opciones que nunca y, por lo tanto, la lealtad ya no es la clave cuando se trata de asegurar una venta. Si les das a tus clientes exactamente lo que quieren, maximizas su satisfacción, aumentas las ventas y fomentas la retención de clientes. Es así de simple”, aconseja Lunny.
Para el especialista todo se termina reduciendo al poder de empatía que tienen las marcas, esa capacidad de deleitar y sorprender con información, experiencias y compromisos. “En OpenMarket lo llamamos Interacciones empáticas. Como consumidores, estamos cansados de las marcas que nos venden. El futuro está en la relevancia. Una marca que puede reducir la fricción en nuestras vidas y hacer que fluyan mejor no será olvidada”.
“Cuando se trata de elegir entre dos marcas que ofrecen el mismo servicio, apostaremos por la que mejoró nuestras vidas, nos ayudó de alguna manera o hizo que cada vez sea más fácil hacer algo. Y no necesitamos una tarjeta para eso”.
Es cierto que los consumidores de hoy son menos leales que antes, pero eso no quiere decir que la lealtad a la marca esté enterrada para siempre. Si las marcas ofrecen cada vez una mejor experiencia, sus clientes apostarán por ellas sin pensarlo dos veces.
(Con información de The Drum)
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