Un estudio de M&CSaatchi revela las aspiraciones y experiencias en cuanto a estándares de belleza de usuarios entre 16 y 22 años y el impacto en su salud mental. La consultora de marketing Chlore Combi comparte las implicaciones de las marcas
El uso generalizado de redes sociales acarrea un sinnúmero de consecuencias en nuestras vidas. Desde la practicidad para comunicarnos hasta la percepción que tenemos sobre nuestra propia imagen. Este último fenómeno provoca mayor repercusión en el grupo demográfico de 16 a 22 años, señala un estudio de M&CSaatchi. El informe global cuenta con la colaboración de Chloe Combi, autora y líder de opinión a que ayuda profesionales de marketing y a distintos organismos a entender mejor a los jóvenes.
Una conclusión impactante del estudio es que más de la mitad de las mujeres que participaron afirmaron que aspiraban a ser “impecables y perfectas”. De hecho, esta problemática no es nueva. Sin embargo, la conciencia sobre el tema sí es una novedad. Se estima que, actualmente, el 83.3% de la población peruana es usuaria activa de redes sociales. Hacia 2025, alrededor de 5.400 millones de personas lo serán en todo el mundo.
La relación entre la salud mental, las redes sociales y los estándares de belleza
El sector comercial enfocado en la belleza empieza a tomar acciones sobre el lazo entre los estándares de belleza y la salud mental. Un caso ejemplar es Dove. Con la «Campaña por la Belleza Real», lanzada hace casi dos décadas, hasta la más reciente “Toxic Influence”. Esta pone de manifiesto a qué están expuestas las jóvenes en Internet y qué se está normalizando para lograr este estándar «más allá de la estética».
La tecnología está impulsando una inflación extrema y sin precedentes de los cánones de belleza. 9 de cada 10 mujeres utilizan filtros o herramientas de edición de fotos para igualar el tono de piel, remodelar el cuerpo, adelgazar o blanquear sus dientes. Además, el segundo deseo más popular entre las jóvenes de entre 16 y 22 años es parecerse a su yo con filtros.
Es importante destacar que el problema no se limita a la belleza femenina, sino que afecta también a varobes. La sociedad tiene ideas erróneas de lo que se requiere para alcanzar cuerpos hegemónicos. La última evolución de la influencia de la tecnología es la inteligencia artificial, que está creando un nuevo nivel estético por el que la Generación Z parece sentirse atraída.
La industria de la belleza ha satisfecho, y siempre lo hará, la necesidad humana de aspiración, fantasía y evasión. Puede ser divertido y hacer que la gente se cuide más, pero cuando la nueva normalidad es tan imposible, existe el riesgo de que los jóvenes tengan dificultades para sentirse lo suficientemente bien con su vida para poder disfrutar de la realidad, las relaciones y el éxito personal fuera de la pantalla.
¿Cuál es el rol de las marcas?
- Usa la tecnología con precaución
Una vez más, algunos sectores de la publicidad y gobiernos se han movilizado contra influencers y empresas por falta de transparencia. Por ejemplo, Ogilvy UK anunció que dejaría de trabajar con influencers que distorsionen o retoquen sus cuerpos o rostros para campañas de marca. Otro ejemplo es la ley de Imagen Corporal Alterada Digitalmente (Digitally Altered Body Image Bill) en Reino Unido, que obliga a los influencers a añadir un sello para mostrar que su cuerpo ha sido alterado digitalmente y que también existe en Noruega.
Desde M&CSaatchi recomiendan a las marcas de belleza comprometidas con la mejora de la salud mental y el bienestar de su base de clientes jóvenes que aborden el uso de influencers virtuales con verdadera cautela. Si tienen pensado trabajar con este tipo de influencers, deben tener en cuenta que los influencers virtuales también deben ser «reales» y tener imperfecciones.
- Rompe moldes
El objetivo debería ser crear una representación más inclusiva y diversa de rostros y cuerpos para crear nuevos looks que atraigan al público. Las marcas deberían abrirse a tendencias de belleza no tradicionales y dejar más espacio a modelos de belleza no sexistas, e incluso evitar la belleza como tal, centrándose en la salud del cuerpo, la piel, el cabello y la mente. Grandes marcas, como Fenty Beauty, con su gama Pro Filter de 40 tonos, o la campaña «See My Skin» de Vaseline ya han proporcionado puntos de referencia para crear una confianza auténtica y fomentar la belleza diversa. Ya es hora de que otras marcas sigan su ejemplo.
- Prioriza el cuidado de tus clientes
Hay muchas maneras de que las marcas sigan haciendo lo que mejor saben hacer Un reciente estudio de You Gov ha demostrado que los jóvenes así lo quieren. El 65% de la Generación Z pagaría un 48% más de media por productos de una marca con un propósito. ¿Y qué mejor propósito que ayudar a abordar una de las mayores crisis de salud pública de los últimos años? Es hora de que las marcas sean valientes y creativas a la hora de desempeñar su papel en la sociedad.
Devuelve a la gente la realidad ofreciendo imágenes bellas pero reales, no filtradas.
Anima a los jóvenes a ser valientes mostrándose tal cual son.
Aprovecha la atracción de la Generación Z por lo vintage. Para recuperar el valor de la belleza de otras épocas en las que no había filtros ni se castigaba la imperfección.
