No hay un sólo responsable de marketing, de las principales empresas del Perú relacionadas al deporte, con los que converso diariamente por diversos temas, que no mencione su asombro y expectativa de los aficionados sobre la sorprendente campaña que ha puesto al Perú a un paso de la clasificación al Mundial Rusia 2018. La enorme ilusión que ha generado en todo el país el equipo de Ricardo Gareca, que jugará el repechaje ante Nueva Zelanda, trasciende cualquier otro evento sucedido en el país en los últimos años y si logramos la clasificación (crucemos los dedos) será el tema de conversación en los próximos meses de los consumidores peruanos. No estamos hablando de una opinión personal, es el resultado que arroja un análisis de tecnología cognitiva del equipo de Big Data de IBM.
El gran sentimiento de positivismo que se refleja en las calles, en las empresas, en los colegios, en las universidades, por doquier, con la gente vestida con la camiseta de la selección es un episodio único de unión y sentimiento positivo respecto a nuestro país que las empresas deben aprovechar a través de diversas activaciones de marketing: con publicidad en medios masivos, , campañas en digital, patrocinios a clubes de fútbol, activaciones BTL y con acciones de endomarketing con sus propios colaboradores, para aprovechar esta coyuntura de unión y sentimiento positivo. Se ha llegado a un pico de sentimiento, que podría crecer inmensamente si se concreta la clasificación. Faltan pocos días para saberlo.
Sin embargo, el fan peruano no siempre fue positivo respecto a la selección y eso es lo que vamos a ver en esta investigación. IBM Perú analizó el sentimiento de más de 53,000 tweets entre octubre del 2015 y octubre del 2017. La tecnología permitió identificar el sentimiento de los peruanos sobre la selección en todas las fechas de eliminatorias y Copa América. El equipo de Big Data de IBM ingresó palabras (handles y hashtags) y búsquedas en redes sociales sobre posts que contengan estas palabras para analizar el sentimiento de los fans peruanos en estos últimos dos años. Se usó la plataforma Twitter por el partnership que tienen con IBM.
Saas (Cloud) es una herramienta que puede analizar hasta dos años de antigüedad y tiene ya dos años de funcionamiento en el mercado. Esta es la misma tecnología que hoy en día pueden aprovechar todas las empresas en el Perú a través de la nube de IBM para analizar datos provenientes de dentro y fuera de sus organizaciones. Con esta tecnología las empresa peruanas pueden usar la analítica para convertir el conocimiento en acciones concretas como transformar la interacción con sus clientes, encontrar nuevos oportunidades de negocios y tomar mejores decisiones.
Además del sentimiento y tiempo, se analizó variables como: dispositivo en el que se realizó el post, otros hashtags asociados, conjunto de palabras más repetidas, ubicación geográfica del post, usuario del post, seguidores del usuario y cantidad de retweets.
Los handles y hashtags utilizados fueron:
@SeleccionPeru
#ArribaPerú
#UnSoloAliento
@TuFPF
Estos fueron los resultados (hacer click en la imagen para ver en pantalla completa):
Análisis:
El sentimiento de los fans ha ido a la par de los resultados deportivos y se han comportado, influidos por los medios de comunicación y los malos antecedentes de las eliminatorias pasadas, fluctuantes, logrando picos de sentimiento positivo en los triunfos y negativo en las derrotas. Demostrando incredulidad y desconfianza respecto al equipo peruano. El inicio de las eliminatorias en octubre del 2015 generó muy poca reacción de los fans en Twitter en el aspecto positivo y negativo, sin superar ni siquiera las 100 interacciones en el análisis, siendo muy parejas, demostrando la poca confianza del aficionado y engagement con la selección. Las derrotas con Chile, Colombia y Brasil de visita, en octubre y noviembre del 2015, dejaron una sensación amarga en el aficionado y de poca confianza. La victoria con Paraguay en Lima alivió tibiamente el sentimiento pero luego el empate ante Venezuela en Lima y perder con Uruguay en Montevideo dejaron a Perú en los últimos lugares de la tabla de posiciones y del sentimiento de los peruanos respecto a su selección.
Es en la Copa América Centenario realizada en junio del año pasado donde el equipo de todos empezó a engancharse con la gente, generando mayores reacciones en Twitter. Las decisiones de Ricardo Gareca en torno a la convocatoria y la renovación de jugadores jóvenes pero con hambre de triunfo fueron aceptadas por la afición, que empezó a generar conversaciones de tenor positivo en Twitter.
Es así que según el análisis de IBM para junio del 2016, los comentarios positivos eran 3.5 mayores en esta red social de microblogging. La derrota con Bolivia 3 a 0 en La Paz nuevamente trajo dudas. Pero después de ganarle a Paraguay en Asunción, las menciones positivas doblegaron ampliamente a las negativas. Nuevamente una selección peruana creaba expectativa a su público e ilusión respecto a una esperada clasificación al Mundial después de 36 años de espera. Perú empataba con Venezuela de visita y le ganaba a Uruguay a Lima en marzo de este año y para ese momento, Rusia ya no era más un sueño, sino una opción, lejana pero opción al fin.
El primer pico de sentimiento positivo se da en la fecha 16 y 17, tras ganarle a Bolivia en el Monumental y a Ecuador en Quito. Para ese momento, las interacciones analizadas superaban las 500 en lo positivo y no llegaban a 100 en lo negativo. Es tras el empate ante Argentina en la Bombonera y después de empatar con Colombia en Lima donde se da el pico de positivimo alcanzando cerca de 1000 reacciones positivas. Sorprende además, que haya sido también el pico de negativismo, pues alcanzó 350 reacciones negativas analizadas en ese mismo periodo, demostrando que el aficionado confiaba en lograr una clasificación directa y no en la opción del repechaje, que finalmente ha colocado a Perú a un paso de quebrar 36 años de desilusión.
Los éxitos deportivos elevan el macroautoestima de un país. Una clasificación al Mundial Rusia 2018 podría generar reacciones inimaginables de positivismo que repercutirán en el estado de ánimo de los consumidores y crearán un coyuntura ideal acelerar la economía el próximo año. Después de tres décadas de derrotas, el peruano se ha vuelto a enamorar del fútbol. Y si estamos en Rusia, será un amor de esos apasionados. A tomarlo en cuenta para sus acciones de marketing y comunicaciones.
Por: Luis Carrillo Pinto, managing director de Live Media en el El deporte de hacer negocios.
