El club prueba una estrategia de marketing que pone en primer lugar los valores del club, apunta al nicho adolescente y otorga fortaleza al equipo, no a las estrellas. Aquí te contamos.
Fueron días aciagos para el FC Barcelona en aquel agosto que dejó ir a Lionel Messi. La partida de su máxima estrella significó para el club no solo grandes pérdidas económicas sino también el desmedro de su capital simbólico y valor de marca, especialmente porque estaba dejando en evidencia su crisis administrativa.
Sí, los fanáticos sintieron un disparo directo al corazón, pero ya es hora de dejar el luto atrás. Así opinan sus directivos, y para comenzar con la faena y refrescar la imagen de la escuadra, desde su cuartel general se han embarcado en una agresiva campaña de marketing que pone en primer lugar los valores que han construido su reputación.
Momentos desafiantes
Según los primeros cálculos hechos en el calor de los acontecimientos, el Barça decreció un 11 % de su valor de marca al perder al argentino. Este porcentaje se traduce en pérdidas de unos US€137 millones en 2021, según estimaciones de la consultora Brand Finance publicados por Forbes.
En concreto, de acuerdo con ese estudio los catalanes comenzarían a ver disminuir sus ganancias por concepto de ingresos comerciales (US€ 77 millones menos), venta de merchandising (US€43 millones menos) y venta de boletería (US€17 millones menos). Y es que de hecho, hace pocos días cuando LaLiga presentó los límites salariales permitidos para respetar el fair play financiero, el FC Barcelona bajó en un bajó un 71 %.
Son solo señales del momento difícil que vive el equipo. José Guerra, director general corporativo de LaLiga, comentó a La Vanguardia un dato dramático: que este año el Barcelona ha registrado más pérdidas que todos los otros 19 clubs de Primera juntos.
Volver a la jugada
Pero como ya mencionamos, los catalanes no están dispuestos a dormirse en los laureles. Ya han sacado artillería pesada en el campo del marketing para recuperar la confianza del fanático, que es su principal materia prima. En ese sentido, se han embarcado en una estrategia que tiene como líneas de trabajo fundamentales poner en primer lugar los valores del equipo, mostrar a la plantilla como un todo más allá de dar prevalencia a estrellas particulares, y apuntar al nicho adolescente, amasando así un capital de hinchas a largo plazo.
Así lo cuenta un artículo publicado en el diario El País firmado por el analista Jordi Quixano, donde contó que además el eCommerce del equipo está reforzándose y lanzando nuevas colecciones exclusivas. También dice que le están apostando más fuerte a los fans tokens.
“Tenemos que buscar nuevos ingresos, focalizándonos en nuestros fans de todo el mundo. Tenemos más de 400 millones de seguidores, más que ningún otro”, dijo el CEO azulgrana, Ferran Reverter, citado por la nota. “Pero debemos conocerlos e interactuar de manera diferente, entenderlos mejor, haciendo crecer las bases de datos”.
Sobre la narrativa basada en lo que significa realmente el FC Barcelona, se lanzó un nuevo capítulo de la campaña global More than [en referencia al lema «Más que un club»] que da protagonismo al un estilo de juego definido, la vocación multideportiva y la apuesta por el deporte femenino; también al modelo de propiedad único que integra a unos 144 000 socios.
Finalmente, sobre el coqueteo con el público adolescente, se ha puesto sobre la mesa una estrategia de promocionar a los talentos del club con menos de 22 años de edad, usando el juego de palabras que cambia Dream Team por Dream Teen (Equipo soñado por Adolescente soñado). Solo falta esperar que estos tiros puedan dar al arco.
