Para Julio César Poblete B, docente en Marketing Internacional en la Universidad Científica del Sur, generar estrategias de marketing o comercializar una marca país es análogo a potenciar una plataforma o un mercado desde diversas aristas, como un producto. El impacto que produce tiene el poder de fortalecer la economía de la nación.
La historia reciente demuestra que la marca país es algo más que el reflejo de valores intangibles de una nación, en muchos casos, también se trata de un sinónimo de cambio. Sucedió en USA y el rebranding de la White House; el presidente de Ecuador, Guillermo Lasso, anunció que renovaria la identidad del país; y Gabriel Boric, también realizó cambios en el logo del gobierno de Chile. No se trata de decisiones al azar y todas tienen la intención de cambiar la percepción internacional de una administración.
Julio César Poblete B, docente especialista en Marketing Internacional en la Universidad Científica del Sur, explicó para Mercado Negro que a pesar de lo que muchos podrían pensar, este tipo de acciones tienen la oportunidad de llegar a favorecer la marca país. En el caso de Chile, esto pone al país en el medio del escenario internacional, promueve que muchas personas se animen a visitarlo o tiendan a tener el deseo de ponerlo en su lista de destinos por conocer, o incluso lo vean como un modelo a seguir.
Impacto de la marca país en la audiencia local y su percepción internacional
Todos los países cuentan con una imagen y una reputación que necesitan cuidar para impulsar áreas como el turismo, la inversión de capital extranjero y la confianza de sus ciudadanos. En el caso de Ecuador, que además entró recientemente en el puesto 80 entre las marcas país más fuertes de la región, varios de esos aspectos no se cumplen en su identidad como territorio, según Holbach Muñetón, presidente de la Federación Nacional de Cámaras Provinciales de Turismo del país suramericano.
Es por tal motivo que, la marca país que actualmente está vigente en Ecuador, quedará en el pasado porque las autoridades de dicho país aseguran que la insignia únicamente representa el sector turístico. No ha sido la primera, de hecho, durante los últimos 20 años un número creciente está invirtiendo en generar una imagen y un discurso a medida que muestran lo mejor de sí.
Sobre la responsabilidad de tomar estos cambios, el especialista en Marketing Internacional asegura que “la audiencia tiende a percibir como valientes o arriesgados a quienes se atreven a romper el molde establecido. Las nuevas generaciones como los millennials o centennials no quieren ser guiados o construir sus vidas bajo estructuras antiguas, ellos desean líderes que se atrevan a construir un cambio”.
De igual forma, asegura que a nivel internacional este tipo de actos lo único que hacen es despertar un morbo político por parte de las nuevas generaciones que desean mayor igualdad y anhelan ver cambios en las nuevas canteras de políticos.
“Los gobiernos tienen que ser conscientes de la importancia de la reputación nacional, y han de hacer todo lo posible para ganarse una buena”, asegura por su parte Simon Anholt, asesor británico de política internacional.
Anholt fue el primero en poner en contexto la frase “nation branding”, que hoy es conocida como “marca país”. Desde entonces ha asesorado a numerosos gobiernos y es el principal editor del Anholt Nation Brand Index, un índice enfocado en medir el posicionamiento de la identidad de un territorio en indicadores como personas, productos, instituciones, turismo y cultura.
¿Qué tan complicado es llevar a cabo los cambios en una marca país?
Para explicar cuáles son los elementos que se llevan a cabo para generar estos cambios en un país, Poblete toma como referencia a Croacia, el cual fue uno de los primeros territorios en querer mejorar su marca país cuando en los inicios de sus intentos por ser parte de la Unión Europea contrató los servicios del famoso publicista Simon Anholt.
A Croacia le preocupaba que el mundo todavía la asociara con los conflictos asesinos en los Balcanes, como consecuencia de su transición a la independencia. Para entender este escenario es preciso recordar que a principios de la década de 1990, Eslovenia, Croacia y Bosnia, los cuales formaban parte de Yugoslavia, decidieron independizarse.
Eslovenia y Croacia por su parte formalizaron una declaración unilateral de independencia en 1991, lo que provocó una respuesta contundente de las autoridades centrales, puesto que no estaban de acuerdo con perder dos de sus territorios, es así como ejército yugoslavo, liderado por Serbia, comenzó una guerra contra eslovenos y croatas.
Durante estos conflictos murieron más de 130.000 personas y dos millones tuvieron que huir de sus casas, aseguran medios internacionales. Por tal motivo, Croacia buscaba a principios de siglo construir una percepción como estado democrático con una economía de mercado y un país más cosmopolita.
“Este ejemplo es una clara evidencia de que para querer llevar a cabo modificaciones en una marca nacional es importante evaluar el contexto incluso histórico en el cual se ha visto inmerso un país. Todo va a depender del escenario en que se encuentra dicha nación y la percepción que busca construir”, explica Julio César Poblete B, docente especialista en Marketing Internacional en la Universidad Científica del Sur.
¿Por qué es tan necesario fortalecer la marca país?
Una de las principales razones de las campañas de marca país es contrarrestar prejuicios y la percepción negativa que tiene el mundo sobre un territorio. Sin embargo, en el caso de América Latina el problema es más grande, “Para la mayoría de la gente en el resto del mundo, Sudamérica, América Central y México son el mismo lugar: colorido, caótico, corrupto, criminal y loco”, explica Anholt.
A estos resultados han llegado de acuerdo a los datos de una encuesta publicada por Anholt, junto a la consultora GfK Roper, donde asegura que la mayoría de las personas en otros continentes no diferencia mucho entre Argentina, Perú, México o Chile.
Es por esto que, para cambiar la percepción de un territorio, Julio César Poblete B, docente en Marketing Internacional en la Universidad Científica del Sur, asegura que «los lugares son una combinación única de activos tangibles e intangibles. Generar estrategias de marketing o comercializar una marca país es análogo a comercializar una plataforma o un mercado desde diversas aristas, como un producto (con clientes y anunciantes)”.
De igual forma, el especialista explica que el impacto que puede tener fortalecer la marca país es increíblemente poderoso, dado que puede ayudar a levantar cualquier economía, sobre todo por su influencia en áreas como el turismo y el movimiento de personas hacia el lugar de destino. A su vez, es importante tener en cuenta que al fortalecer la marca país, se favorece a todas las ciudades o lugares de ese determinado país.
El impacto de la marca país para Perú
Perú cuenta con una marca país desde marzo del 2011, una identidad que viene utilizando especialmente para impulsar áreas como el turismo, las exportaciones y las inversiones. De esta forma, el desarrollo del diseño y el concepto detrás de la marca estuvo a cargo de la empresa londinense de branding FutureBrand.
Un trabajo que requirió de dos años de duración, que implicó el proceso de desarrollo y la creación del concepto, identidad visual y logotipo de la marca, por un costo total de US$900,000 millones. Las motivaciones que llevaron al desarrollo de la marca Perú fueron el nuevo panorama económico, social y cultural del país, así como la promesa de un futuro promisor.
Y, al parecer, esta suma de esfuerzo durante los últimos 11 años han rendido sus frutos.
De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) entre los años 2010-2019 la economía creció a una tasa interanual de 4,5% y, a pesar de un fuerte periodo de recesión en el 2020, el 2021 la cifra incrementó en 12,72%.
Al mismo tiempo, la marca Perú ha conseguido mantenerse en el ranking Nation Brands como la 52 en el mundo, dos posiciones por debajo al periodo prepandémico debido a la crisis sanitaria. Sin embargo, a nivel regional, ocupa el 6to lugar.
Laurence Newell, director de Brand Finance América, explicó que “la pandemia del Covid-19 ha impactado especialmente a las naciones latinoamericanas haciendo tambalear sus economías, seguridad ciudadana y relaciones gubernamentales”.
