Las marcas blancas suelen ser más baratas, gracias a su fabricación conocida como “maquila”, en la que se encarga a un participante de la industria, buscar y lograr economías de escala.
Por: Willard Manrique, Gerente General de Grupo Crosland
En algunas ocasiones las empresas minoristas suelen iniciar la producción de productos bajo el mismo nombre de su marca, o en si un nombre creado exclusivamente para dicho producto, a esto se le denomina “marca blanca”. En el Perú por ejemplo, se pueden encontrar algunos productos que señalan en su empaque Metro, Vega, Tottus, Tambo, Mass, etc, o en el caso de otras marcas Bell´s, Miray, Uno, Máxima, Continental, Doña Gumi, Basement, Sybilla, Index, entre otros.
La denominación de “marca blanca” proviene de los primeros productos elaborados por dichos minoristas, cuyos empaques solían ser blancos. En un principio se trataba de productos como leche, pastas, arroz, galletas, y poco a poco dichas empresas fueron expandiendo su propio catálogo.
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Por lo general, las marcas blancas se utilizan en aquellos productos y categorías de poco efecto emocional en el cliente, donde la marca es poco relevante en el momento de la decisión de compra o en industrias de productos poco diferenciados.
Las categorías que exigen una mayor cantidad de participantes en temas de producción, distribución y comercialización son las preferidas para este tipo de producto, mientras que las categorías monopólicas o de pocos participantes las probabilidades de éxito de una marca propia son mucho menores. En “cervezas”, por ejemplo, no existen marcas blancas, mientras que en “arroces” o “azúcares” es cotidiano encontrarlas dependiendo del punto de venta.
A su vez, dichos productos suelen ser más baratos, gracias a su fabricación conocida como “maquila”, en la que se encarga a un participante de la industria, buscar y lograr economías de escala.
Por su parte, el desarrollo de estos enceres trae a su comercializador distintas ventajas como, ahorro en inversión publicitaria, ahorro en gastos de promoción y capacidad para modificar los precios, lo que se traduce en mayores márgenes. Sin embargo, el precio bajo puede llevar al consumidor a dudar de la calidad del producto, aunque los atributos intrínsecos sean incluso idénticos al comercializado por las grandes marcas.
De acuerdo a un estudio elaborado por Nielsen, el pasado año, Tendencias del Retail en Perú, entre los principales drivers de compra se han destacado los precios bajos (39%) y la buena relación entre calidad-precio (27%), además que un 63% de los consumidores peruanos manifestó que compran igual o más cantidad de marcas blancas que el año pasado.
A su vez, en economías de menor poder adquisitivo, los consumidores buscan más valor por su dinero ya sea escogiendo marcas de menor precio, tamaños grandes y más rendidores o cambiando marcas reconocidas por marcas blancas.
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