Gigantes como Louis Vuitton y Coca-Cola asignaron a celebridades en cargos de dirección creativa. Esta inclinación respondería a un intento de “personificar las marcas”. No obstante, hay evidencia de desajustes
¿Cuál es el rol que asume un director creativo? Tradicionalmente, su tarea se resume a definir la visión creativa de una marca. Lo que incluye esbozar una colección, hasta supervisar las campañas publicitarias y el diseño de una boutique. Esta tarea ha sido asumida por profesionales de distintas ramas, de acuerdo a las necesidades de la empresa. Por eso, sorprende que, actualmente, la tendencia sea que las compañías de moda apuesten por celebridades.
Probablemente el ejemplo más reciente sea DJ Khaled. En Miami, abrió una nueva tienda conceptual en la que se venden ropa deportiva y zapatillas. Esta no fue una apuesta comercial de DJ Khaled, sino el resultado de un trabajo junto a la empresa alemana de ropa urbana Snipes. La compañía lo contrató como director creativo. Surge la importante pregunta: ¿qué puede aportar la celebridad?
La tendencia de las marcas por nombrar celebridades en cargos creativos
Esta no es la primera incidencia de este tipo. El año pasado, la modelo Kate Moss fue nombrada por Coca-Cola Light como directora creativa. Por su aniversario 40, la compañía desplegó la campaña Love What You Love. Sin embargo, la tendencia se percibe con más fuerza en la industria de la moda.
Por ejemplo, Louis Vuitton eligió a Pharrell Williams como director creativo de la sección ropa masculina. La casa de moda francesa, Lanvin, recurrió al rapero Future. Matt Nastos, director ejecutivo de la agencia de marketing digital Maison MRKT, intenta dar respuesta al fenómeno. «(Buscan una) personificación de su marca» más profunda mediante el empleo de celebridades.
Por otro lado, consideran que su labor cala más en la identidad. “Las relaciones con los embajadores de la marca son más fugaces, mientras que tener celebridades como parte de su organización tiene una autenticidad y una longevidad implícitas”, añadió.
¿Qué dice la evidencia?
Si bien puede funcionar, existen caso que no rindieron buenos frutos. Por ejemplo, la contratación de Lindsay Lohan como directora creativa del Emmanuel Ungaro. Sucedió en 2009 y los registros señalan que el desfile fue un desastre. Eran demasiadas las fallas en el vestuario y se criticó que los diseños eran poco originales. Esta debacle desanimó a las marcas por un largo tiempo.
Sin embargo, la incorporación de artistas vinculados al hip hop cambió el rumbo. «Tenían ideas de estilo muy diferentes y cómo querían que se vieran las cosas», explica Godfrey Deeney, editor en jefe internacional de Fashion Network. «Y para sorpresa de muchos de los gerentes de lujo franceses y europeos, realmente conectó con una nueva audiencia, una nueva generación».
Un ejemplo de éxito sencillo de reconocer la huella de Kanye West en esta industria. El diseñador y DJ Virgil Abloh se asociaron al rapero e impresionaron a la industria de la moda. Adempas, esta proximidad lo ayudó a escalar puestos para convertirse en director creativo de la moda masculina de Louis Vuitton, infiltrándose en el enrarecido mundo de la alta costura.
Parte de esta tendencia se puede atribuir al auge de las redes sociales, el medio preferido del hip hop. Desde Snapchat a Facebook, Instagram a Tik Tok, los artistas de rap prosperan al usar estas plataformas para aumentar su base de fans. Y las marcas de moda quieren una parte de eso.
«Cuando miras las cuentas de redes sociales que cada uno de estos directores creativos ha creado, eso es un gran megáfono para estas marcas», añade Matt Nastos. A diferencia del marketing tradicional, las redes sociales y la información del usuario que recopilan permiten que apunten a resultados específicos, como perseguir a un cliente que es cinco o diez años más joven.
