Gonzalo Carranza, socio y director general de LLYC Perú, sostiene que en la comunicación no se está hablando, al igual que en otras áreas, sobre la importancia del análisis de datos, pero que este será un factor determinante en el futuro de la industria.
La manera en la que las empresas realizan sus campañas de comunicación ha cambiado drásticamente. Mientras que a la interna se utilizaban correos que desbordaban formalidad, a la externa, la radio, la televisión y los periódicos eran los espacios predilectos para dar a conocer iniciativas. La masificación de las plataformas digitales modificó esto y las variaciones continuarán.
“Algo que está pasando ahora es que tus propios colaboradores se están convirtiendo en uno de tus principales vehículos de comunicación externa a través de las redes sociales. Cada vez más compañías implementan, por ejemplo, proyectos de embajadores digitales donde aquellos trabajadores que ya tienen una presencia en redes comienzan, con un esquema de premios, incentivos y recompensas, a compartir los contenidos que ayudan a difundir el propósito, las iniciativas y las acciones de sus empresas”, señala Gonzalo Carranza, socio y director general de LLYC Perú.
Esta sinergia entre la comunicación interna y externa -asegura Carranza- revela, primero, la fluidez que existe entre ambos canales, y segundo, que la conexión será más estrecha en los próximos años.
“Como ejercicio teórico, la integración de la comunicación interna y externa tiene tiempo, la pandemia lo reforzó como ejercicio práctico, pero es un desafío todavía vigente que se va a seguir resolviendo en los próximos meses y años”, proyecta.
Pero para lograr la convergencia entre lo que dice una empresa dentro y fuera de sus oficinas, es necesario conocer lo que está pasando en el mundo y esto se puede conseguir con el análisis de datos.
“Todo ese océano de información que hay en internet y en los espacios digitales lo podemos captar. Entonces ya no estás hablando de la escucha en una red social, sino que se está capturando información sobre grandes tendencias sociales, por ejemplo, ¿cómo está la conversación sobre la inflación en el Perú?”, explica el director general de LLYC Perú.
Así, con el análisis de millones de datos, tanto de las comunicaciones digitales como de las físicas, es posible construir un modelo que prediga cuándo un tema se volverá una oportunidad o una amenaza para una compañía o para una marca.
Encontrar microinfluencers
Cuando se determinan los temas, también se identifican a los líderes de la conversación, que no necesariamente son los columnistas de un periódico o los conductores de televisión. Tampoco son los influencers con millones de seguidores.
“Ellos siguen siendo muy relevantes y siguen siendo parte de nuestro trabajo cotidiano, pero en la conversación digital hay otros líderes y a veces no te das cuenta de que existen porque estás buscándolos por indicadores cuantitativos. De repente alguien que tiene 1000 seguidores en Twitter genera atención o es relevante en determinado tema”, menciona Carranza.
Y si se lleva esto a un caso particular, en el marco del reciente lanzamiento del live action de La Sirenita protagonizado por la actriz Halle Bailey, Disney pudo conocer de antemano las comunidades que iban a apoyar y a criticar su decisión, identificar a sus líderes, evaluar si era conveniente enviarle mensajes. Además, pudo activar a sus propios colaboradores para que participen en la conversación.
Lee también: ¿Por qué los trabajadores de Google quieren que el “modo incógnito” sea realmente privado?
Las alianzas y los propósitos socioambientales
En la actualidad, la mayoría de empresas cuenta con propósitos alineados a los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030, por lo que es común encontrar a dos compañías de diferentes rubros que luchan por las mismas causas. Esto ha ocasionado que, en consecuencia, se realicen colaboraciones para ampliar los impactos. La Alianza Empresarial para Escalar Soluciones Climáticas (BASCS, por sus siglas en inglés), creada en el año 2021, es prueba de ello.
“No sé si se va a incrementar esta tendencia, pero yo les recomendaría a las empresas que sigan haciéndolo porque en todo el tema del propósito y de la agenda ambiental, social y de gobernanza es necesario tener aliados. Con las alianzas ya no te paras solo en el fuego cruzado, sino que cuentas con un equipo que te proteja y tú también los protejas a ellos”, sostiene Carranza.
Sin embargo, el director general de LLYC Perú les recomienda a las empresas realizar estos acuerdos con otros actores como la sociedad civil, los activistas, las autoridades locales y hasta los mismos colaboradores.
“Quiero hacer una campaña enfocada en diversidad e inclusión, pero mi directorio no es inclusivo, mi comité de gerencia no es inclusivo, el equipo de asuntos corporativos o de marketing o la agencia de publicidad no es inclusiva. ¿Cómo evitas meter la pata o no lograr ningún impacto? Animando a expertos y a las personas que sufren los problemas que buscas resolver a participar en la iniciativa. Es necesario romper las paredes de tu compañía y salir al mundo.”, finaliza.
