Trabajé más de 11 años en un medio digital y ahora llevo más de 5 en una agencia de publicidad especializada en digital. Ya son 16 años en los que soy testigo de cómo ha ido variando la visión de las marcas sobre su presencia en digital. Inicialmente sólo imaginaban el medio como uno, en el que lo lógico era continuar construyendo marca al igual como realizaban en el mundo offline, pero con la novedad de que a los avisos se les podía dar “click”. Luego comprendieron que los avisos en digital debían ser distintos a los que mostraban en el mundo offline, y que además podían ser muy impactantes gracias a la tecnología. Después prefirieron no impactar tanto para no ser tan intrusivos, y hacia el año 2006 y 2007, es cuando me parece que se produce un importante quiebre. Las marcas migran gran parte del reducido presupuesto que le destinaban a digital, para anunciar en Google, pagar por click y utilizar también anuncios con sólo texto. En este momento es cuando los medios digitales “tradicionales” desesperados, contratan estudios y utilizan cuanto argumento encuentran para sustentar el aporte al “branding” que generaban. Por otro lado, las agencias de publicidad no encontraban cómo sustentar la inversión en estos medios digitales “tradicionales”. Se suma Facebook, con el mismo esquema de comercialización que Google, y así se va incrementando rápidamente la obsesión de los anunciantes de medirlo todo en digital. Siendo muy exigentes con los resultados en digital, es cuando olvidan que también debe haber una estrategia digital para generar “branding”. Ésta debe ser coherente con la promesa de marca, debe preocuparse por relacionarse con las personas, y no solo por la captación; debe ser auténtica y sincera.
Escucho constantemente anunciantes preguntando ¿en cuánto se incrementarán mis ventas por contar con una página en Facebook o por anunciar en un medio digital caro?; solo importándoles cuánto van a aumentar sus ventas, y/o exigiendo que se sustente la inversión en digital, sin ver o darse cuenta que la afinidad del medio "caro" con su marca y reputación es altísima.
