Kotex logró aumentar sus conversiones y acumular más de cinco millones de impactos totales en performance parcial en radio. ¿Cómo se ejecutó la estrategia que logró este desenlace? Aquí te lo contamos.
La experiencia omnicanal cobra especial relevancia en el despegue digital que se vive, y algunos la consideran clave para que las marcas sobrevivan al reto de conectar con sus consumidores por todos los canales posibles. El caso de Kotex es, quizás, el mejor argumento para defender esta postura y un auténtico caso de éxito entre profesionales del marketing que incluyen la omnicanalidad en el epicentro de sus preocupaciones y futuras estrategias.
El comienzo de la estrategia omnicanal más exitosa de Kotex
Kotex se encontraba en la búsqueda de generar valor a la última innovación de su portafolio: Kotex Ultrafina Antibacterial, un lanzamiento que maximizó la tecnología de higiene para agregar disrupción a una categoría de la que poco se habla.
Con eso en mente, a inicios de mayo Kotex inició el desarrollo de una ambiciosa campaña omnicanal en alianza con partners estratégicos de medios capaces de darle exposición de marca en plataformas online y offline. El fin era amplificar su comunicación de forma coherente y cohesionada, para asegurar una mejor conexión con las consumidoras peruanas, mostrar los beneficios de Kotex Ultrafina Antibacterial y posicionar el producto en el mercado.
Partieron con una buena base: el hito de ser una de las marcas de toallas menstruales con más popularidad en el mercado y una comunidad de consumidoras fidelizadas. Sin embargo, la pieza clave fue el pensamiento integrado y disruptivo de buscar un partner de medios con el que pudiesen co-crear la estrategia de amplificación, de manera que ellos también buscaran una forma diferente en cómo comercializar los productos en sus plataformas.
“Desde el brief nos preguntamos ¿cómo hacemos las cosas diferentes? ¿cómo podemos integrar en una sola estrategia lo que mueve a nuestra consumidora? Y fue así que apostamos por el concepto de la omnicanalidad centrada en Medios. De inmediato iniciamos un trabajo colaborativo entre los equipos de marketing, medios, comercial, e-commerce y un partner estratégico – el Grupo CRP Radios – un solo equipo multifuncional trabajando por entregar una experiencia diferente combinando canales de comunicación con contenido fresco y relevante. Partimos con la radio (on y off) como eje principal y reforzamos la propuesta con plataformas digitales afines al target”, comenta Lenka Miskulin, gerente de medios & digital para Kimberly-Clark.
Asimismo, fieles a su propósito y personalidad como marca, esta campaña y su cobertura vino acompañada de un potente mensaje: el de empoderar y reconocer a las mujeres. La comunicación integrada permitió dar a conocer los beneficios de Kotex Ultrafina Antibacterial y a la vez educar a las consumidoras sobre sus beneficios en la salud íntima.
Una campaña disruptiva, colaborativa y co-creada
Kotex destaca esta acción como uno de los casos de mayor éxito y orgullo, que les permitió planificar y ejecutar una estrategia digital completa y disruptiva para conectar con las consumidoras. La firma de cuidado de higiene femenino desafió el status quo de la categoría, y como resultado sostenido viene capturando un récord histórico en su participación de mercado.
El plan de la marca corrió por etapas, cada una con objetivos, iniciativas y métricas marcadas. Tanto Kotex como CRP innovaron en formatos para audiencias relevantes para ambos (teens) junto a conocidos influencers de la radio quienes se volvieron embajadores en las diferentes plataformas off y on, logrando con ellos uno de los principales objetivos de la campaña: conectar. Las acciones con Mafer Neyra, Luana Barron, Merly Morello, Ale Barnechea, Fabiana Valcárcel, Didi Ibarra, Mafer Martinez, y Fiorella Hermoza alcanzaron más de 5 millones de espectadores entre sus diferentes contenidos.
El siguiente paso fue dado por la marca en su interés por entender y satisfacer las necesidades de sus clientes de manera disruptiva, a través de una comunicación crossmedia digital desde la web y Radio Planeta, medio en el cual Kotex participaría por primera vez, logrando reforzar la relación con las consumidoras y aumentar sus conversiones.
Pero Radio Planeta no sería la única radio en la lista, recordemos que se apuntó a una estrategia integrada. Es así que, además de trabajar con Gachi (Oh my Gachi) y Daniel y Jorge (Mañana Maldita), se lanzó la integración del mensaje con Ritmo Romántica, con Cristina (Cristina sin rollos), sumándose luego Radio Moda, con Jonathan (Jojojonathan). Esta interacción de 3 semanas logró alcanzar 5,3 millones de impactos totales y 4,3 mil interacciones a nivel digital, con un promedio de 0.36 % del CTR de anunciantes en Planeta.pe.
La estrategia omnicanal se fortaleció con anuncios pagados desde Facebook, Youtube y en el eCommerce Inkafarma. Además, decidieron darle mayor visibilidad al producto a través de www.lakotex.com.pe y sus plataformas de Facebook e Instagram con post y stories, logrando alcanzar en esta última a más de 17 mil seguidores.
Además, se añadió la nueva Kotex Antibacterial a los principales supermercados del país en el cual la marca alcanza el 23 % de la cuota del mercado. Otro logro para Kotex y su equipo de marketing. ¡En hora buena!
