La empresa global acaba de presentar su informe ‘Marketing Trends 2025’, en el cual se analizan las principales novedades que transformarán la forma en que las marcas se conectan con los consumidores.
Kantar, la empresa global de investigación de mercado, acaba de presentar su más reciente estudio «Marketing Trends 2025», en el cual se analizan las diez principales tendencias de marketing que transformarán la forma en que las marcas se conectan con los consumidores en el 2025.
«Desde la sostenibilidad hasta la transmisión en vivo, desde las redes sociales hasta la inteligencia artificial generativa, cubrimos algunas de las tendencias clave que vemos que surgirán y crecerán durante el próximo año», escribió Kantar en su portal.
A continuación, te presentamos cada una de las diez tendencias de marketing que marcarán el 2025:
1.- El viaje hacia el vídeo total:
Aunque la televisión abierta aún domina el alcance, un 50% de las personas dice que la mayor parte de su tiempo frente al televisor es en streaming, según los datos de TGI 2024. Y los especialistas en marketing están luchando por descubrir cómo colocar su publicidad televisiva.
Para Kantar, la solución es la diversidad. En este panorama fragmentado de los medios, la gente valora más la individualidad y la variedad: los hábitos de consumo difieren según los distintos grupos demográficos y las zonas geográficas. Mucha gente sigue viendo broadcast TV, mientras que los consumidores de algunos mercados prefieren la Subscription Video on Demand (SVOD) al Ad-Based Video on Demand (AVOD), y viceversa. Los profesionales del marketing que tengan en cuenta estos matices tendrán éxito en 2025.
El camino hacia el «Vídeo Total» es un acto de equilibrio. Mientras que un 8% neto de los especialistas en marketing a nivel mundial planean disminuir su inversión en televisión abierta en 2025, un 55% neto planea aumentar su inversión en transmisión de TV, según el estudio «Media Reactions 2024» de Kantar.
2.- Las redes sociales necesitan mejorar su desempeño:
Kanta señala que la comprensión de la atención por parte de los especialistas en marketing está evolucionando, con un mayor énfasis en la calidad del engagement , ya que tiene el mayor impacto en la efectividad creativa.
En el informe «Media Reactions 2024» de Kantar , el 31% de las personas a nivel mundial afirma que los anuncios en plataformas de redes sociales captan su atención, lo que representa una marcada disminución con respecto al 43% del año pasado.
Para el 2025, la empresa destaca que la atención deberá ganarse de forma continua y consistente, y las marcas no pueden conformarse con «adecuado para la plataforma», sino que necesitan destacar.
«El camino hacia la distinción no es único para todos. Como muestran nuestros datos de Media Reactions , el humor es el mayor impulsor de receptividad publicitaria para la Generación X y los Baby Boomers, la Generación Y es igualmente receptiva al humor y a la buena música, y para la Generación Z, la música se destaca. La innovación creativa será clave. Esto podría adoptar la forma de teatro visual, experimentando con tomas de cámara, cortes y aportando nuevas formas de contar una historia antigua. Los anuncios deben estar tan bien concebidos y realizados que los espectadores capten significados de forma instantánea», indica Kantar.
3.- La seguridad es lo primero: la IA generativa debe tranquilizar a los especialistas en marketing:
Kantar menciona que las nuevas capacidades y afirmaciones de IA que surgen a diario han creado un desafío para los especialistas en marketing que necesitan saber dónde implementar mejor la inteligencia artificial, comprender su impacto y qué tener en cuenta.
«Prevemos que en 2025 los especialistas en marketing prestarán más atención a la procedencia de los datos. Y habrá más necesidad de transparencia en los usos de la IA generativa de cara al consumidor, que puede provenir de los propios consumidores», comenta.
Cabe destacar que la positividad hacia la IA generativa entre los especialistas en marketing está creciendo: el 68 % se muestra positivo al respecto, mientras que el 59 % está entusiasmado con la aplicación de la IA a los anuncios, según el informe «Kantar Media Reactions 2024». No obstante, aun sigue habiendo ciertas reacciones en contra de esta tecnología. Por ejemplo, el 36 % de los especialistas en marketing no cree que ellos o sus equipos tengan las habilidades necesarias, y el 44 % dice que puede saber si un anuncio ha utilizado IA. Mientras tanto, el 43 % de los consumidores dice que no confía en los anuncios generados por IA.
4.- La sostenibilidad y el marketing deben fusionarse tendencias de marketing:
Para el 2025, Kantar afirma que se verá un aumento significativo de la legislación de sostenibilidad en las principales economías que acelera la agenda ESG (ambiental, social y de gobernanza) corporativa. Esto obligará a las empresas a ver la sostenibilidad como un riesgo y una oportunidad. La empresa resalta que, hasta ahora, los especialistas en marketing han tenido un desempeño deficiente en la integración efectiva de la sostenibilidad, creando propuestas y comunicaciones significativamente diferentes que resuenan con los consumidores.
A pesar de lo que parece un fracaso bien intencionado del marketing de sostenibilidad, el análisis de los datos de BrandZ de Kantar sugiere que la sostenibilidad ya contribuye con US$193 mil millones al valor de las 100 principales marcas del mundo. Los datos de Worldpanel de Kantar proyectan el crecimiento continuo de los segmentos de consumidores más activos en materia de sostenibilidad del 22% en 2023, a una estimación conservadora del 29% para 2030.
“La sostenibilidad no puede ser una agenda de marketing. Tiene que ser una agenda de toda la empresa, donde el trabajo del marketing es encontrar la conexión auténtica para hacer que las cosas sean relevantes para el consumidor y convertir las iniciativas de sostenibilidad en impulsores del crecimiento”, mencionó Jane Wakely, vicepresidenta ejecutiva, directora de marketing y consumo y directora de crecimiento de PepsiCo International Foods.
5.- Las marcas aprovechan las comunidades de creadores:
Hoy en día, los creadores, en lugar de las marcas, están construyendo esas comunidades y apuntando a generar confianza. Goldman Sachs estima que en 2024 la economía de los creadores será una industria de 250 mil millones de dólares y podría alcanzar los 480 mil millones de dólares en 2027.
Las comunidades unidas que los creadores reúnen, ya sea sobre crianza, deportes, belleza o cualquier otra cosa, tienen un gran poder para que las marcas predispongan a más personas y pueden impulsar la equidad y el amor con las audiencias futuras.
Creator Digest de Kantar revela que el contenido dirigido por creadores en los EE. UU. es un fuerte diferenciador para las marcas, superando los puntos de referencia estadounidenses en distinción de marca en 4,85 veces. Los creadores que tienen una voz auténtica serán una forma clave de llegar a las audiencias y generar confianza con los consumidores en 2025.
6.- Despiertos y definitivamente no arruinados: el imperativo de la inclusión
Kantar señala que, durante años, los especialistas en marketing han subestimado la inclusión como palanca estratégica para el crecimiento, a pesar de la creciente evidencia de su impacto. En un mundo conectado y moldeado por los cambios demográficos, la inclusión seguirá aumentando en importancia a medida que veamos que más personas se preocupan por ella.
Según el Índice de Inclusión de Marca 2024 de Kantar , la percepción de los esfuerzos de diversidad e inclusión de una marca influye en las decisiones de compra de casi 8 de cada 10 personas en todo el mundo, especialmente entre la Generación Z y los Millennials, las comunidades LGBTQ+, las personas con diferencias de pensamiento y aprendizaje y las personas con discapacidades.
7.- El enigma de la desaceleración del crecimiento demográfico:
Kantar destaca en su informe que el crecimiento demográfico es una de las formas en que las categorías pueden aumentar su penetración, lo que hace que la desaceleración del crecimiento sea una amenaza: menos personas significan menos compradores. Actualmente, se encuentra por debajo del uno por ciento anual , muy por debajo del pico de 1963. Las proyecciones son de un crecimiento del medio por ciento a mediados de siglo y un crecimiento negativo para finales de este siglo. La desaceleración del crecimiento es cierta en todas las geografías, con poblaciones de algunos países que ya están disminuyendo.
Los datos de Kantar Worldpanel muestran que las marcas tienen cinco veces más probabilidades de crecer si sus categorías están creciendo. Y hay otras fuerzas de compresión en juego. Los jóvenes se casan más tarde, tienen hijos más tarde y viven en hogares más pequeños . La disminución de la fertilidad significa que los compradores mayores que gastan menos comprenderán una mayor parte del mercado. Por el lado positivo, los hogares más pequeños significan más hogares en total.
8.- Ampliar los límites de la innovación tendencias de marketing:
La empresa revela que en estos días más marcas se esfuerzan por alcanzar nuevos nichos de innovación para un crecimiento incremental. Algunos ejemplos son Oreo y Ferrero, que se están volcando a los productos de helado para aumentar su cobertura de ocasiones especiales, y Oral B, que está investigando más formas de expandir su presencia en el baño. El extremo más radical del espectro se ejemplifica con Samsung, que se está expandiendo más allá de los límites de su categoría hacia las tiendas de conveniencia de «milla extra» en los EE. UU. En 2025, se espera que más marcas amplíen radicalmente sus límites.
9.- Las redes de medios minoristas están evolucionando:
Kantar menciona que las redes de medios minoristas (RMN) abarcan sofisticadas plataformas de publicidad digital operadas por minoristas que permiten a las marcas llegar a audiencias muy específicas a través de anuncios personalizados en sitios web de minoristas, aplicaciones e incluso pantallas digitales en la tienda. Y con eso, juegan un papel clave para ayudar a las marcas a estar más presentes con los consumidores.
Algunas sugerencias para aprovechar al máximo las RMN:
- Colaborar con los minoristas para analizar sus datos de primera parte, lo que permite una publicidad más específica y relevante.
- Adapte el contenido creativo para que se alinee con los segmentos de consumidores específicos identificados a través de los datos de RMN.
- Sea transparente acerca de los desafíos clave que frenan más inversiones en RMN, incluido un mejor acceso a los datos, necesidades específicas de medición de medios, alineación con los plazos y la capacidad de impulsar el valor de la marca.
10.- El livestreaming: más que nunca tendencias de marketing
Kantar comenta que en los últimos años, la transmisión en vivo en China ha transformado el comercio y la construcción de marcas. Plataformas como Taobao Live, Douyin y WeChat llegan a la mitad de la población para entretenimiento y compras.
El Context Lab de Kantar revela que los anuncios de transmisión en vivo impulsan tanto la intención de compra a corto plazo como la afinidad de marca a largo plazo. Para las marcas establecidas, concéntrese en desarrollar activos a largo plazo, como impulsar «satisfacer necesidades», que puede resultar en un aumento del 10% al 15%, mientras que las marcas medianas y pequeñas deben priorizar el aumento de la conciencia (aumento potencial entre el 10% y el 23%) y el impulso del interés inmediato (que conduce a un aumento de hasta el 30%) respectivamente.
«Las marcas más grandes deben competir para proteger la cuota de mercado. Si bien el comercio en vivo se adapta a los artículos pequeños y de rápido movimiento, el éxito puede extenderse a todos los sectores, incluidos el automovilístico y la moda de lujo», concluye la empresa.
Fuente: Kantar
