En el marco de las fiestas de fin de año, el centro comercial lanza una campaña de concientización contra el uso de pirotecnia, visibilizando el impacto del ruido en personas neurodivergentes y proponiendo nuevas formas de celebrar desde la inclusión. Mercado Negro conversó con la gerente de Marketing y Experiencia de Jockey Plaza, Pamela Neumann, sobre la estrategia y el propósito de esta iniciativa.
Las celebraciones de fin de año suelen estar marcadas por luces, reuniones familiares y tradiciones que se repiten casi de manera automática. Entre ellas, el uso de fuegos artificiales continúa siendo uno de los rituales más extendidos, pese a las advertencias sobre su impacto en la salud, el ambiente y la convivencia. En ese contexto, cada vez más marcas empiezan a preguntarse cuál es su rol frente a prácticas que forman parte del imaginario colectivo, pero que también generan consecuencias.
Desde el mundo del retail, donde la experiencia y el vínculo emocional con las personas son cada vez más relevantes, estas preguntas adquieren un nuevo peso. Ya no se trata solo de atraer tráfico o generar recordación, sino de entender cómo una marca puede convertirse en un agente activo de cambio cultural. Bajo esa premisa, Jockey Plaza presenta «Prendamos la empatía», una campaña protagonizada por Carlos Alcántara que propone repensar la forma en la que celebramos la Navidad y el Año Nuevo. Para entender con mayor claridad la propuesta, Mercado Negro entrevistó a Pamela Neumann, Gerente de Marketing y Experiencia del centro comercial.
Empatía como eje de marca
La iniciativa se alinea con una transformación más profunda del centro comercial, que en los últimos años ha dejado de concebirse únicamente como un espacio de compras para convertirse en un lugar de experiencias con sentido. Neumann explica que “esta campaña nace directamente del propósito del Jockey Plaza como un espacio que cuida a las personas y busca generar bienestar”.
Desde esa mirada, la empatía no se plantea como un concepto abstracto, sino como una decisión concreta de diseño y comunicación. «‘Prendamos la empatía’ es una acción que escucha realidades invisibilizadas, como la de personas neurodivergentes. No se trata solo de inclusión como concepto, sino de diseñar experiencias donde más personas puedan participar sin quedar excluidas.», señaló. La propuesta no busca imponer ni señalar, sino visibilizar y generar reflexión sobre cómo una misma tradición puede vivirse de formas muy distintas.
Asimismo, abordar el tema desde la comunicación implicó un desafío importante. La pirotecnia está profundamente asociada a la idea de celebración y alegría, especialmente en estas fechas. Por eso, según Neumann, el enfoque de la campaña evitó el tono prohibitivo para apostar por un mensaje más humano y cercano. Además, la adaptación musical utilizada en el spot refuerza esa idea de que no todos vivimos ni sentimos de la misma manera.
Una experiencia sin ruido en el Jockey Plaza
Como parte de la experiencia central, Jockey Plaza llevó esta reflexión al plano físico con un show de fuegos artificiales sin ruido. «El show con videomapping buscó sorprender visualmente, y reforzar el mensaje de la campaña que busca velar por un cielo sin ruido.», detalló Neumann.
Según Neumann, las experiencias que combinan innovación, inclusión y responsabilidad generan una conexión más profunda con las personas, porque no solo se comunican, sino que se viven. «Este enfoque abre un camino para seguir desarrollando eventos y campañas que no solo convoquen, sino que también representen los valores que el Jockey Plaza quiere proyectar como marca.», concluyó.
