A pesar del aumento de empresas asociadas a equipos populares, hay riesgos al colaborar con clubes mal gestionados. Este informe detalla cómo las marcas pueden maximizar su patrocinio y qué deben considerar las instituciones para ser más atractivos.
En el Perú, el patrocinio de clubes de fútbol ha ganado popularidad entre las marcas que buscan fortalecer su imagen y acercarse al público. Sin embargo, la realidad de los clubes, especialmente aquellos con problemas de gestión, plantea un dilema: ¿es el patrocinio deportivo una inversión estratégica o un riesgo reputacional para las empresas?
Durante años, los clubes peruanos han operado sin departamentos comerciales ni de marketing estructurados, lo que ha limitado significativamente sus ingresos sostenibles. Juan Daniel Ruiz Querevalú, Consultor en Marketing Deportivo, destaca que esta falta de profesionalización en los clubes ha llevado a que el patrocinio sea percibido como un riesgo o una apuesta al azar.
«Las marcas temen ser asociadas con instituciones mal gestionadas o envueltas en controversias, lo que las ha llevado a reconsiderar sus inversiones en el deporte. Sin embargo, en los últimos años hemos observado un cambio notable con la profesionalización de estas áreas y la creación de departamentos comerciales y de marketing en estas sport properties. Este avance no solo les ha permitido diversificar sus fuentes de ingresos, sino también establecer relaciones más sólidas y efectivas con las marcas que buscan asociarse al deporte», señala Juan Daniel.
Un caso reciente que ilustra este cambio en el enfoque de patrocinio según Juan Daniel es el de Yape, quien en noviembre del año pasado lanzó un spot publicitario con un mensaje directo hacia la Federación Peruana de Fútbol (FPF): “No nos quiten la ilusión”.
«Este llamado a la acción emergió en un contexto crítico, donde la selección nacional había sufrido cuatro derrotas consecutivas, provocando un pedido entre los aficionados por la salida del entonces seleccionador, Juan Reynoso. Este tipo de mensaje, contundente y sin precedentes en la historia del patrocinio deportivo en el país, subraya la creciente responsabilidad que asumen los patrocinadores en el ámbito deportivo. No solo buscan asociarse con valores positivos, sino que también pueden influir activamente en la conversación pública y en la toma de decisiones. La reacción de los hinchas fue notablemente positiva; finalmente, se produjo la salida del entrenador, y Yape fue reconocida como un patrocinador comprometido que contribuyó a generar la presión social necesaria para este cambio», indica Juan.
Por otro lado, Pablo Renzo Nalda, Regional Brand Manager en FUXION y Especialista en Marketing Deportivo, nos detalla un poco más sobre cómo el patrocinio deportivo y el auspicio son estrategias clave para las marcas, pero difieren en su nivel de compromiso y visibilidad.
«El patrocinio implica una asociación más profunda, mientras que el auspicio suele ser más puntual. La imagen positiva del activo deportivo es fundamental, ya que una reputación sólida atrae a audiencias y reduce riesgos para la marca. Asociarse con figuras admiradas en el deporte, federaciones con excelente reputación y eventos con alta dosis de entretenimiento no solo refuerza la identidad de la marca, sino que también puede aumentar la lealtad del consumidor y mejorar el retorno de inversión«, señaló Pablo.
Nalda añadió que, en un entorno competitivo, elegir el activo adecuado es crucial para el éxito del patrocinio. «Es importante investigar con qué marcas ha trabajado, con qué marcas trabaja actualmente, su relación pasada con sus patrocinadores y su relacionamiento con sus stakeholders».
Percepciones erróneas
Jesús Alvarado, consultor marketing deportivo, menciona que tanto clubes como patrocinadores tienen percepciones erróneas que afectan el valor del patrocinio.
“En primer lugar, por el lado de los clubes, que piensan que pueden exigir mucho, cuando ni siquiera tienen un activo tangible que puedan comercializar y que eso pueda explotar la marca para obtener el retorno de su patrocinio. Ese es un lado con el tema de algunos clubes. Por otro lado, también está el de las marcas. Las marcas invierten en patrocinio, pero no conocen o saben muy bien cómo explotar su patrocinio. Esto no solo en el fútbol, sino en el deporte en general. Es por eso que es importante tener especialistas de la industria en marketing deportivo», dijo Jesús.
Alvarado añade que actualmente existen muchas aristas no contempladas en un contrato de patrocinio que las marcas deben tener en cuenta.“Por ejemplo, a menudo los sponsors quieren hacer una acciones de experiencia, como una firma de autógrafos con los mejores jugadores. En estas situaciones siempre se tiene que considerar temas como actualidad deportiva, lesiones, selección, etc. Es importante poder darle alternativas y solución a las marcas, para poder darle la mejor experiencia como sponsors y pueda tener el retorno esperado».
Sin embargo, las marcas que logran alinearse con los valores y emociones del deporte pueden obtener beneficios significativos al establecer una conexión emocional con los hinchas. Juan Daniel destaca que el caso de la selección peruana es un claro ejemplo de ello: a pesar de los malos resultados y las controversias durante procesos clasificatorios anteriores, grandes marcas líderes en el mercado, como Movistar, Coca-Cola y Cristal, han mantenido su apoyo a lo largo de los años, generando lealtad y credibilidad entre los aficionados. Este compromiso constante, incluso en momentos de adversidad, refuerza la conexión entre la marca y el público.
Apoyo a otras disciplinas deportivas
Aunque el fútbol es el deporte más popular y atractivo para los patrocinadores en Perú, otras disciplinas deportivas enfrentan desafíos significativos para captar la atención y el apoyo de las marcas.
“Las disciplinas deportivas y los deportistas menos visibles enfrentan un desafío considerable al no recibir el mismo nivel de atención ni respaldo. A menudo, deben buscar activamente alianzas estratégicas para financiar sus actividades, que incluyen viajes, entrenamientos en el extranjero y gastos en alimentación y viáticos. Al considerar patrocinios en estas disciplinas, las marcas suelen evaluar de manera más racional el retorno sobre la inversión (ROI), priorizando aspectos como la segmentación del mercado, el número de seguidores en redes sociales, los logros deportivos y el rendimiento actual, la visibilidad en medios, y la alineación estratégica con sus valores de marca”, indica Juan Daniel.
