El informe “Sales Foresight 2026: Abriendo las puertas del cambio”, elaborado por la escuela de negocios, identifica la influencia en el consumo de conversaciones privadas, grupos de WhatsApp, mensajes directos en redes sociales y comunidades en plataformas como Discord.
Los grupos de WhatsApp han pasado a ser espacios clave para la recomendación de productos basada en la confianza. Al tratarse de círculos cercanos, las sugerencias tienen un peso mayor que la publicidad tradicional. Lo mismo ocurre con las comunidades de Discord, las cuales funcionan como ecosistemas más amplios y segmentados, donde el consumo se ve influenciado por intereses específicos.
Como vemos, la influencia de estas plataformas en las decisiones de compra no es leve. El informe “Sales Foresight 2026: Abriendo las puertas del cambio”, realizado por ESIC Business & Marketing School, sostiene que el 71% de las decisiones de compra ya se producen en entornos de “dark social”, es decir, conversaciones privadas, grupos de WhatsApp, mensajes directos en redes sociales o comunidades en plataformas como Discord.
Los datos de la investigación están basados en la opinión de más de 100 directivos comerciales y expertos pertenecientes a 10 sectores. Dichos ejecutivos participaron en un encuentro en el campus de ESIC en Madrid que reunió a responsables de empresas como Naturgy, Aegon, Pernod Ricard, Ikea España, Salesforce, entre otras.
Hallazgos de ESIC
El reporte de ESIC asegura que el modelo clásico de ventas, estructurado alrededor de un funnel lineal y de puntos de contacto identificables, ya está desfasado. La digitalización del consumo, la proliferación de canales y la autonomía creciente del usuario han transformado ese recorrido en un proceso mucho más fragmentado, donde información importante navega en espacios que las marcas no pueden rastrear.
Asimismo, el estudio indica que actualmente el proceso de compra se parece más a un ecosistema de decisiones distribuidas que a un itinerario ordenado. Los consumidores investigan por su cuenta, comparan opiniones, consultan a personas de confianza y contrastan información en múltiples plataformas antes de decidir.
Durante ese recorrido, muchas de las conversaciones más influyentes se producen en entornos privados, lo que reduce la visibilidad de las marcas sobre momentos clave del proceso. Dicha pérdida de visibilidad tiene implicaciones directas para la gestión comercial.
El rol de la IA
Bajo este contexto, la inteligencia artificial (IA) aparece como uno de los principales vectores de cambio para la función comercial. El 73% de los directivos consultados consideran que la IA será clave para mejorar la prospección de clientes, facilitando la identificación de oportunidades de negocio y la personalización de las interacciones comerciales.
No obstante, la adopción real de estas tecnologías todavía avanza con cierta lentitud. El informe señala que el 64% de las empresas reconocen que aún no ha integrado la IA de forma estructural en sus procesos de ventas, siendo la falta de conocimiento o el hecho de no ver valor en su implementación algunos de los motivos principales.
