Paul Simonet, pionero en “envases siempre disponibles”, detalla cómo los envases conectados pueden propiciar tiempo de permanencia más largos, transferencia de contenido adicional y un mejor intercambio de datos
En la calurosa batalla por la atención de los consumidores, nada debe descartarse, pero algunas técnicas cuentan con suficiente evidencia para incorporarlas sin dudar. Por ejemplo, los envases conectados; es decir, empaques que le dan a los clientes la opción de interactuar con el producto o marca. Son capaces de crear un nivel de atención que es “mucho mayor en magnitud que cualquier otro canal digital que utilice”, explica un pionero en el campo.
Paul Simonet, fundador de Experience Is Everything, señala cómo funciona. Cuando un consumidor realmente entusiasmado ha comprado un producto, está en el proceso de consumirlo y está lo suficientemente interesado como para escanear un código QR, el resultado es una taza de rebote muy baja.
Lo que se traduce en tiempos de permanencia más largos, mayor transferencia a contenido adicional y mejor intercambio de datos. “Es una oportunidad real para cualquiera que esté interesado en llamar la atención», argumenta. El especialista también presagia que en los próximos cinco a diez años los códigos de producto universales que ahora se encuentran en cada producto empaquetado serán reemplazados por códigos QR. “De modo que la infraestructura cotidiana de envases conectados existirá en cada pieza de producto del mundo. La forma en que las marcas lo utilicen dependerá de ellas”.
¿Cómo funcionan los envases conectados?
El alcance del packaging hacia los usuarios es del 100% sin costo adicional. Frente a ello, la integración cuidadosa de códigos QR y una CTA (call to action) sólida, marcan una gran diferencia en la participación. ¿Cómo? A través de un diseño creativo en el frente del empaque, es posible generar CTR (Click Through Rate) de dos dígitos.
Por otro lado, utilizando realidad aumentada, existe una oportunidad única para ofrecer experiencias de marca impactantes. La marca de helados Magnum, por ejemplo, tuvo una tasa de repetición del 14%. Simonet destaca que los envases conectados son ricos en datos, directos al consumidor y totalmente atribuibles. «Así que puedes crear campañas a través de canales minoristas que te indiquen el uso de envases conectados, para empujarte de regreso al canal de ese minorista en el momento en que el producto esté en la mano de alguien», detalla.
«Coca-Cola ha tomado la decisión de que todos sus productos en todo el mundo estarán conectados», cuenta Simonet. «Porque, en su opinión, es un medio enormemente subexplotado para llegar a los consumidores para capturar datos y ofrecer experiencias como marca». Otro ejemplo es Special K en Estados Unidos.
«Creamos un medio que tenía contenido de estilo de vida y que también, en cada punto, incluía promoción. Una promoción conjunta con otras marcas de estilo de vida/bienestar, pero también promoción financiera», explicó Simonet. También brindó la oportunidad de hablar sobre la huella de sostenibilidad de la marca, ayudó a lanzar nuevos productos y brindó oportunidades directas de compra.
¿El resultado? Llegó a 40 millones de usuarios y generó un potencial de 2,1 mil millones de impactos con un tiempo de permanencia promedio de 145 segundos (300 millones de cajas vendidas cada año, cada una usada un promedio de siete veces según el número teórico de porciones).
