Según Fergus McCallum, CEO de TBWA MCR, la publicidad se ha vuelto demasiado seria. Afirma que las marcas deben ser más valientes con su creatividad, necesitando más populismo y menos propósito.
El propósito de marca parece estar en todas partes hoy en día, pero ¿realmente cambia los hábitos de compra? ¿Deberían las marcas centrar sus esfuerzos en el propósito o en algo más? El propósito social y el propósito de la marca no son lo mismo, y nunca lo serán.
La publicidad se ha vuelto demasiado seria y enfocada en el propósito, cuando lo que las marcas realmente necesitan es más creatividad y audacia. Deberían apostar más por el entretenimiento, por un enfoque más populista, y menos por un propósito solemne.
Aunque las generaciones más jóvenes, como la Generación Z y los millennials, suelen citar la autenticidad y la sostenibilidad como factores importantes para la elección de marca, su comportamiento real a menudo cuenta una historia diferente. Por ejemplo, el Informe minorista de 2023 de Asendia reveló que, aunque el 73% de los consumidores afirmaba ser más leal a las marcas que consideran auténticas, cuando se les preguntaba por qué pagarían más en servicios de entrega, priorizaban la velocidad y la conveniencia por encima de la sostenibilidad.
Esto refleja una contradicción común: los consumidores dicen que valoran las prácticas responsables y ecológicas, pero en la práctica, priorizan otras cosas, como la rapidez y la facilidad de uso. Es un ejemplo claro del clásico “haz lo que digo, no lo que hago”.
Estudios sobre las preferencias de la Generación Z y los millennials confirman que, aunque valoran las marcas con propósito, también desean entretenimiento. De hecho, un estudio de NCS mostró que el 43% de los miembros de la Generación Z prefieren anuncios humorísticos, mientras que solo el 17% se siente atraído por anuncios con mensajes sociales.
Este dato contradice la creencia de que estas generaciones están completamente impulsadas por el propósito. Como un titular de Forbes señaló: “El propósito de la marca importa, pero a veces la Generación Z solo quiere jabón”. Aunque las marcas deben ser auténticas y sostenibles, no deben hacer de esto el centro de su comunicación publicitaria. Un enfoque exclusivo en el propósito puede resultar en una falta de diferenciación.
En este contexto, el Festival de Creatividad de Cannes ha destacado la importancia del humor. Según sus estudios, una marca que utiliza humor tiene un 80% más de probabilidades de ser comprada, y el 72% de los consumidores elegiría esa marca sobre la competencia. Sin embargo, el 95% de los líderes empresariales temen usar el humor en sus campañas.
Quizá esos líderes deberían reflexionar sobre la diferencia entre el compromiso organizacional con buenas prácticas ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) y el propósito de la marca para los consumidores. Las marcas deben tener claro que el propósito social es importante, pero no debe ser el único foco. El entretenimiento sigue siendo clave para atraer y conectar emocionalmente con la audiencia.
Fuente: marketersbyadlatina
