Según The Business of Fashion, la multinacional sueca utilizará 30 modelos digitales creados por Uncut para sus campañas de marketing y contenido en redes sociales durante el año.
La reconocida marca de moda H&M ha anunciado que utilizará inteligencia artificial (IA) para crear «gemelos» digitales de 30 modelos, una medida que busca explorar nuevas formas de presentar sus colecciones en redes sociales y estrategias de marketing.
La empresa sueca aseguró que estas imágenes virtuales solo se usarán con el permiso de las modelos originales, quienes conservarán los derechos sobre sus réplicas digitales y recibirán una compensación económica acorde con los acuerdos establecidos con sus agentes.
«Tenemos curiosidad por explorar cómo presentar nuestra moda de formas nuevas y creativas, y aprovechar los beneficios de las nuevas tecnologías, sin dejar de ser fieles a nuestro compromiso con el estilo personal», declaró Jörgen Andersson, director creativo de H&M.
La empresa indicó que las primeras imágenes generadas por IA aparecerán en redes sociales y contarán con marcas de agua que dejarán en claro su origen artificial. Esta decisión se alinea con las normativas de plataformas como Instagram y TikTok, que requieren la divulgación del uso de IA en contenido realista.
Críticas
Sin embargo, la iniciativa ha generado críticas en la industria. La influencer estadounidense Morgan Riddle calificó la decisión de «vergonzosa», argumentando que podría afectar el empleo de modelos, maquilladores, estilistas y otros profesionales del sector. «Descansen en paz todos los demás trabajos en los sets de rodaje que esto les quitará», escribió en una historia de Instagram.
El uso de IA generativa en la industria de la moda no es nuevo. Marcas como Hugo Boss y Levi Strauss & Co han incursionado en esta tecnología para generar imágenes de productos y aumentar la diversidad en sus catálogos. Sin embargo, las críticas apuntan a que una adopción masiva podría reducir oportunidades laborales en las producciones tradicionales. Levi’s, por ejemplo, tuvo que aclarar en 2023 que su implementación de IA no sustituiría las sesiones fotográficas en vivo con modelos.
H&M está desarrollando estas réplicas digitales en colaboración con la empresa tecnológica sueca Uncut, que promueve la eliminación de «métodos de producción obsoletos» y la simplificación de la creación de contenido. Para algunas modelos, contar con una versión digital podría representar una ventaja al evitar viajes y facilitar nuevos contratos. «Ella es como yo, sin el jet lag», dijo la modelo Mathilda Gvarliani a Business of Fashion. Sin embargo, Fleming advirtió que aún falta regulación y protección legal para evitar abusos en el uso de estas tecnologías.
