Mes del orgullo
El truco psicológico remonta su origen a la evolución de las mezclas instantáneas para pasteles en 1950. General Mills aumentó sus ventas al complejizar el proceso de preparación de tortas de la marca Betty Crocker, siendo un precedente del ‘efecto Ikea
La mercadotecnia se sirve de diferentes estrategias para persuadir al consumidor. Muchas de ellas están ligadas a simplificar la rutina. Sin embargo, algunos casos se alejan de esta premisa. Por ejemplo, el ‘efecto Ikea’ explica por qué los muebles que se venden en la cadena de tiendas son más apreciados por los consumidores. Los compradores le atribuyen más valor a aquello en lo que su esfuerzo se ve involucrado. ¿Cómo se explica este fenómeno?
El origen del truco psicológico en mercadotecnia
El impacto del ‘efecto Ikea’ en cómo compramos se estudia desde la mitad del siglo pasado. En la década de 1950, se dice que la compañía de alimentos General Mills buscaba cómo aumentar las ventas de sus productos de mezclas instantáneas. Básicamente se trataba de los pasteles de la marca Betty Crocker. Así, recurrieron al psicólogo Ernest Dichter, considerado el “padre de la investigación motivacional”.
Dichter se dedicó a analizar grupos de personas. Su consejo para la marca fue que cambiara la receta. ¿Por qué? Les sugirió que eliminaran los huevos de la mezcla para que los clientes tuvieran que agregarlos frescos. Según el investigador, la mezcla transformaba el proceso en una tarea demasiado fácil. De modo que se subestimaba el trabajo y la habilidad pastelera.
Hay quienes consideran que esta no sería una versión completamente real. En la misma década, otras marcas recurrían a la técnica de añadir huevos frescos a la mezcla del pastel. No porque se valorara la intervención en la preparación, sino por el valor del elemento proteico. En 1935, la empresa P. Duff and Sons obtuo una patente para una mezcla que exigía huevos. «El ama de casa y el público en general parecen preferir los huevos frescos», dice la patente. «Y, por lo tanto, el uso de huevos secos o en polvo es algo así como una desventaja desde un punto de vista psicológico».
Laura Shapiro, autora de «Algo del horno: reinventando la cena en los Estados Unidos de los años 50», explica la historia dándole valor al huevo como elemento de cocina, mas no como un esfuerzo adicional. «Si agregar huevos persuadió a algunas mujeres a superar su aversión a las mezclas de pasteles, fue al menos en parte porque los huevos frescos hacían mejores pasteles». Pero hay algo cierto en la leyenda de Dichter y es que sí hay un impacto psicológico en hacer más laboriosas las cosas para los consumidores y ello se explica en el ‘efecto Ikea’.
¿Qué es el ‘efecto Ikea’?
Está relacionado a la idea de que «el trabajo por sí solo puede ser suficiente para inducir una mayor afición por sus frutos». El concepto fue mencionado en un artículo de 2011 en el Journal of Consumer Psychology por Michael Norton, Daniel Mochon y Dan Ariely. Ellos eligieron el nombre porque los productos del fabricante sueco normalmente requieren ser armados. En el documento también menciona la historia de los pasteles.
Admiten que podrían haber existido otras razones por las que General Mills incrementó sus ventas. Pero los autores siguieron entusiasmados con la idea de que «infundir la tarea con trabajo» era un ingrediente crucial. Su investigación llegó a la conclusión de los participantes valoraban más los artículos ensamblados por ellos mismo que los adquiridos ya armados.
El estudio también hizo se les pidió a los participantes que doblaran origami con forma de grulla o rana. Para luego vender algunas de las creaciones. Las ofertas también incluían piezas hechas por expertos. El resultado fue que los participantes tendían a ver sus propias creaciones como más valiosas que las fabricadas por otros participantes, y casi iguales en valor a las hechas por los expertos en origami.
¿En qué casos no funciona el ‘efecto Ikea’?
Pero el ‘efecto Ikea’ también tiene límites. Cuando los participantes pasaron demasiado tiempo construyendo o deconstruyendo sus creaciones, o no completaron la tarea, su disposición a pagar por el artículo disminuyó. En otro caso, algunos de los participantes construyeron una caja de Ikea, mientras que a otros se les permitió completar solo la mitad de los pasos necesarios para construir la caja. ¿Qué sucedió?
Aquellos que pudieron completar su caja la valoraron mucho más y expresaron una mayor disposición a pagar por ella. El informe señala que lo más importantes es que «este aumento en la valoración no se limitó solo a los participantes que se consideraban buenos ensambladores de productos». Es decir, el procedimiento les permite explorar con satisfacción un terreno en el que no siempre salen victoriosos.
