Mercado Negro conversó con Sebastián Anaya, Head of Business Intelligence de Publicis Groupe Perú, sobre los hallazgos del estudio «Ser madre no cabe en una sola historia», que explora cómo se replantean las campañas del Día de la Madre desde la autenticidad y la personalización.
Las narrativas de la publicidad por el Día de la Madre, que durante años mostraron a la madre perfecta, sacrificada y capaz de hacerlo todo empiezan a perder fuerza frente a campañas más cercanas a la realidad cotidiana. Hoy, las marcas buscan conectar con mujeres que no solo se identifican con el rol materno, sino también con sus intereses personales, sus proyectos profesionales y sus propias necesidades.
Con esa premisa, el estudio «Ser madre no cabe en una sola historia» de Publicis Groupe Perú plantea que las nuevas maternidades son mucho más diversas y complejas de lo que ha mostrado la publicidad a lo largo de los años. Basado en datos de Kantar TGI, Euromonitor y Epsilon IA Behavioral Modelling Perú, el informe analiza cómo las madres priorizan hoy el equilibrio, el bienestar y la practicidad, mientras las marcas replantean sus mensajes para responder a esas nuevas dinámicas.
De la madre idealizada a una representación más humana
Según información del estudio, el 31% de las madres se siente presionada por «cumplir con todo». La investigación sostiene que la hiperconectividad y la constante comparación social han elevado el estándar percibido de lo que significa ser una «buena madre», generando tensiones entre la vida personal, la crianza y las expectativas externas.
Para Sebastián Anaya, Head of Business Intelligence de Publicis Groupe Perú, todavía existe cierta tendencia a representar la maternidad desde extremos opuestos. «Todavía hay un poco el sesgo de idealizar el rol de mamá, como esta persona que puede con todo, que siempre está presente y es multitasking. Pero también existe el otro extremo de dramatizar a la madre abnegada que vive agotada», explica.
Según el ejecutivo, ambas miradas dejan de lado algo fundamental: antes de ser madres, las mujeres ya tenían intereses, hábitos y personalidades propias que también influyen en cómo viven la maternidad. «Una mamá que siempre fue una persona deportista o muy orientada a la vida fitness, de alguna manera va a reflejar eso en su forma de maternar. Ahí es donde todavía falta profundizar más», comenta.
El estudio también refuerza esa idea. En la actualidad, el 46% de las madres practica deporte semanalmente y el 39% busca capacitarse o estudiar. Además, muchas continúan desarrollando carreras profesionales o explorando nuevos proyectos personales. Bajo esa lógica, la maternidad ya no aparece como una identidad única, sino como una dimensión más dentro de una vida multifacética.
En línea con ello, Publicis Groupe identifica cinco perfiles distintos de maternidad: la emprendedora visionaria, la coach del conocimiento, la activa en equilibrio, la constructora del hogar y la aventurera compartida. Cada uno responde a intereses, comportamientos y prioridades diferentes, desde el deporte y el bienestar hasta la educación, la organización del hogar o las experiencias familiares.
Día de la Madre: campañas más personalizadas y menos genéricas
La investigación sostiene que «no existe una madre promedio», una conclusión que también empieza a transformar la manera en que las marcas diseñan sus campañas por el Día de la Madre. Anaya explica que, aunque muchas madres comparten preocupaciones similares, no todas viven la maternidad de la misma forma ni buscan las mismas soluciones. «Históricamente se ha trabajado con mensajes muy genéricos que pueden conmover momentáneamente, pero no logran calar», señala.
En términos comerciales, esta diversificación también obliga a las marcas a replantear sus ofertas. «Si soy una mamá deportista o fitness, probablemente no me interese recibir promociones de chocolates o electrodomésticos. Tal vez valore más descuentos en zapatillas deportivas, membresías para gimnasios o dispositivos para medir mi rendimiento», afirma.
Para construir esos perfiles, Publicis Groupe analizó comportamientos digitales y hábitos de consumo reales: desde el contenido que consumen las madres y las páginas que visitan, hasta los productos que buscan en e-commerce o los lugares que frecuentan. A partir de ello, la compañía segmentó distintas formas de vivir la maternidad y las tensiones que las atraviesan. La lógica para conectar, según el estudio, ya no pasa solo por emocionar, sino por acompañar necesidades concretas y ofrecer soluciones relevantes para cada estilo de vida.
Influencers, autenticidad e IA: los nuevos códigos de conexión
La hiperconectividad también está transformando las referencias culturales y emocionales alrededor de la maternidad. El estudio revela que el 39% de las madres reconoce la influencia de celebridades y opiniones en sus decisiones de compra, mientras que el 51% afirma sentir la necesidad de cuidar su imagen digital.
En ese escenario, los influencers cumplen un rol cada vez más importante para las marcas. «Las mamás quieren sentirse validadas y saber que alguien más ha pasado por lo mismo que ellas. Ahí el influencer tiene una ventaja porque es una persona real, con rostro e historia, frente a una marca que dice que ser mamá es lo mejor», sostiene Anaya.
La búsqueda de practicidad también aparece como uno de los grandes motores de cambio. El informe señala que el 67% de las madres busca simplificar su vida y que el 44% está dispuesta a pagar más por ahorrar tiempo. Bajo esa necesidad de eficiencia, la inteligencia artificial empieza a ganar terreno como una nueva aliada cotidiana. De hecho, uno de los hallazgos más llamativos del estudio es que 1 de cada 4 usuarios de IA es mamá y que el 46% confía en esta tecnología como fuente de información.
Para Anaya, la adopción de estas herramientas responde a la necesidad de resolver tareas de forma más rápida y eficiente. «Antes una mamá podía buscar información en Google y encontrar decenas de links que tenía que revisar uno por uno. Hoy la inteligencia artificial le permite obtener respuestas más rápidas y personalizadas», explica.
A partir de ello, también empiezan a surgir nuevas oportunidades para las marcas. El ejecutivo menciona el crecimiento del GEO, una estrategia enfocada en el posicionamiento dentro de motores basados en inteligencia artificial. «Así como antes existía el SEO para buscadores, ahora las marcas también necesitan pensar en cómo aparecer dentro de las respuestas que generan las IA», concluye.
