En la industria actual, las figuras públicas ya no solo destacan en su disciplina: también desarrollan universos visuales, estéticas y narrativas que consolidan su posicionamiento cultural. Mercado Negro conversó con Dan Stolar y Jon Levi, socios de la agencia productora newcycle, sobre cómo hoy se construyen marcas personales alrededor de figuras globales que van desde músicos como Bad Bunny o Bizarrap hasta deportistas como Lionel Messi.
En los últimos años, la relación entre cultura, entretenimiento y branding se ha vuelto cada vez más estrecha. Artistas, deportistas y celebridades no solo generan impacto desde su talento, sino también a partir de una identidad que se expande a través de múltiples plataformas: redes sociales, moda, colaboraciones y campañas publicitarias. En ese escenario, la construcción de marca personal se ha convertido en una herramienta clave para sostener relevancia cultural más allá de un lanzamiento, un torneo o un momento viral.
En paralelo, las marcas también han cambiado su manera de acercarse a estas figuras. Ya no se trata solo de patrocinar o utilizar la imagen de un artista o deportista, sino de integrarse de manera orgánica en los universos culturales que ellos representan. Por ende, esa transformación exige comprender no solo el alcance de estas personalidades, sino también los valores, narrativas y comunidades que construyen a su alrededor.
En ese contexto, Mercado Negro conversó con Dan Stolar y Jon Levi, socios y cofundadores de la agencia y productora creativa newcycle, una compañía nacida en Buenos Aires y con operación internacional que trabaja en la intersección entre cultura, entretenimiento y marca. Desde su experiencia colaborando con artistas, deportistas y creadores de distintas disciplinas, ambos reflexionan sobre cómo se construyen hoy identidades capaces de trascender su campo original y convertirse en plataformas culturales.
El propósito como punto de partida
Para Dan Stolar, el punto de partida de cualquier identidad sólida no está en la estética ni en la comunicación, sino en algo más profundo: el propósito.
Según indica, históricamente muchos artistas han tenido identidades culturales muy marcadas, aunque no siempre se haya hablado de ellas en términos de branding. «Los artistas que logran construir algo fuerte suelen tener un propósito muy claro, y a partir de ese propósito surge todo lo demás que hacen», señala.
El creativo menciona el caso de Bad Bunny, con quien ha trabajado, como un ejemplo evidente de esa lógica. Más allá de su éxito musical, el artista ha construido una narrativa cultural muy definida que conecta con su origen y con su visión artística. «Hay algo muy fuerte en su forma de expresar Puerto Rico hacia el mundo. Esa idea atraviesa su música, sus shows y muchas de las cosas que hace públicamente», explica Stolar.
En ese sentido, el trabajo creativo no consiste en inventar una identidad, sino en amplificarla. El desafío, de acuerdo al ejecutivo, es entender ese propósito y traducirlo en experiencias, contenidos o acciones que lo expresen de forma consistente.
Construir narrativa visual en un entorno saturado
Si el propósito define la base conceptual, la narrativa gráfica se convierte en el lenguaje que permite transmitirlo. Sin embargo, en un entorno dominado por estímulos constantes y múltiples plataformas de comunicación, construir una identidad visual coherente se vuelve cada vez más complejo.
Para Jon Levi, el riesgo más común en este contexto es la dispersión. «Hoy estamos plagados de estímulos y canales. Por eso es clave traducir ese propósito en imágenes claras y en un sistema visual coherente que se pueda sostener en el tiempo», detalla.
Desde su perspectiva, muchas veces la industria teme caer en la repetición estética, cuando en realidad la consistencia es una de las claves para construir reconocimiento. «Existe mucho miedo a ser redundante visualmente, pero esa redundancia es justamente la que permite construir una identidad fuerte», afirma.
En la práctica, esto implica desarrollar sistemas visuales que conecten desde el producto hasta las campañas, pasando por contenidos, piezas audiovisuales y comunicación en medios. De esa manera, la identidad no depende de una sola pieza creativa, sino que se consolida a través de múltiples expresiones.
Artistas, deportistas y la conciencia de marca
Cuando se trabaja con figuras globales, otro factor relevante es el nivel de conciencia que estas tienen sobre su propia marca personal. Stolar sostiene que ahí las diferencias pueden ser significativas dependiendo del ámbito.
Por ejemplo, en la música, muchos artistas suelen tener una relación más directa con la construcción de su identidad estética. Sin embargo, en el deporte la situación puede ser distinta. «Trabajamos con deportistas como Lionel Messi, David Beckham o Zinedine Zidane, y el nivel de conciencia sobre ser una marca puede variar mucho», asegura.
En algunos casos, como el de David Beckham, esa conciencia es muy clara incluso desde su etapa como futbolista profesional, comenta Stolar. En otros, la construcción de marca se desarrolla más a través de los equipos que rodean al deportista. Aun así, el concepto se vuelve cada vez más relevante dentro de la industria deportiva. «La construcción de marca no solo impacta en lo comercial, también puede influir en oportunidades profesionales y en el futuro de un atleta», añade Stolar.
Cuando las marcas buscan formar parte de la cultura
Finalmente, tanto Stolar como Levi coinciden en que el cambio más importante en el marketing contemporáneo es la manera en que las marcas buscan integrarse en la cultura. Durante décadas, la publicidad se basó principalmente en la interrupción: mensajes que buscaban captar la atención de las audiencias en espacios ajenos a su experiencia cotidiana. Hoy, en cambio, muchas compañías intentan convertirse en parte de las conversaciones culturales que ya existen.
«Las marcas ya no pueden limitarse a dar un mensaje. Tienen que entender lo que está pasando en la cultura y encontrar la forma de participar de manera genuina», agrega Stolar. Por otro lado, para Levi, esa autenticidad es clave para sostener credibilidad. En un entorno donde las marcas funcionan cada vez más como medios de comunicación, cualquier intento artificial de apropiarse de una conversación cultural puede ser detectado por las audiencias en un instante.
Por eso, el desafío no está solo en crear campañas llamativas, sino en construir narrativas que conecten realmente con las comunidades que siguen a estas figuras. En otras palabras, pasar de utilizar celebridades como simples embajadores a comprenderlas como plataformas culturales con identidad propia.
