Las marcas que encabezan el Índice de Percepción de Sostenibilidad de Brand Finance, presentado en el Foro Económico Mundial en Davos, son Amazon, Tesla, Apple y Alphabet.
Amazon es la marca con mayor valor en la percepción de sostenibilidad, con una cifra de 19,9 mil millones, según el Índice de Percepción de Sostenibilidad de Brand Finance, que fue presentado en asociación con la Asociación Internacional de Publicidad en el Foro Económico Mundial en Davos.
El informe reveló que otras marcas que encabezan el ranking como Tesla, Apple y Alphabet también tienen miles de millones de dólares que dependen de la gestión cuidadosa de su reputación respecto al compromiso con la sostenibilidad. Mientras que el valor de Tesla relacionado a la sostenibilidad es de 17,8 mil millones de dólares, Apple alcanza los 14,65 mil millones y Google los 14,6 mil millones.
“Al resaltar el valor financiero que depende de las percepciones de sostenibilidad, esperamos aprovechar el motivo de lucro de las empresas, llevándolas más allá del punto en el que ven la sostenibilidad como un ‘factor ambiental’, a un punto de acción rápida y concertada”, comentó Dagmara Szule, directora general de IAA Global.
La sostenibilidad para impulsar el valor de marca
Brand Finance determina también la importancia de la sostenibilidad como impulsor del valor para las marcas. En esta línea, el reporte destaca el caso de Tesla como una marca que, a nivel financiero, depende enormemente de las percepciones de sostenibilidad: el 26,9 % de su valor está asociado con una reputación de sostenibilidad.
De hecho, Porsche y Mercedes-Benz son otras de las marcas del sector de automóviles de lujo que se desempeñaron de manera positiva en términos de percepción de sostenibilidad.
“Puede parecer contradictorio que las marcas asociadas con un alto consumo de combustible dependan tanto de una reputación de sostenibilidad. Sin embargo, nuestra investigación ha encontrado que, en la cima de todos los sectores, la sostenibilidad juega un papel importante. En los automóviles de lujo, donde la compra es discrecional y la marca se expresa públicamente, el papel de la sostenibilidad se potencia aún más”, comentó Robert Haigh, director de sustentabilidad y estrategia financiera de marca.
El “silencio ecológico”
Una investigación anterior de Brand Finance demostró que los consumidores suelen confiar en la comunicación relacionada con la sostenibilidad de las marcas y el 62 % cree en las afirmaciones sobre sostenibilidad hechas por las marcas. Pese a ello, el 79 % también dijo que había reducido el uso de una marca al descubrir que estaba actuando de manera insostenible.
“No comunicarse claramente sobre los temas ESG pone en riesgo el valor. Los consumidores confían relativamente en las afirmaciones de sostenibilidad y claramente valoran el compromiso de la marca con la sostenibilidad, por lo que la falta de comunicación o el ‘silencio ecológico’ es una oportunidad perdida”, expresó Haigh.
Claves para comunicar la sostenibilidad de manera asertiva
La exageración o el greenwashing exponen al negocio a cientos de millones de dólares en daños en la reputación. Sobre este punto, Sasan Saeidi, world president & chairman de la IAA y CEO de Wunderman Thompson Nueva York, comentó cuatro puntos a considerar para lograr una buena comunicación:
-Sea humano y utilice un lenguaje sencillo. Para lograr credibilidad, hay que involucrar al consumidor. Un lenguaje simple ayuda a descifrar el código. Además de cierta originalidad para explicar términos complejos.
-Crear un movimiento a largo plazo. Rupen Desai, ex director de marketing de Dole, mencionaba que las marcas necesitan encontrar el superpoder que les permita escalar en este campo. Por lo tanto, hay que terminar con el marketing oportunista y pensar en movimientos significativos a largo plazo.
-Asegurarse de que las promesas sean accesibles para todos. Intentar democratizar la sostenibilidad y hacerla accesible y lo suficientemente fácil para que más personas puedan involucrarse.
-Medir el éxito con metas más pequeñas. Establecer objetivos más fáciles de alcanzar como parte del objetivo más grande es esencial. De esta manera las metas se vuelven alcanzables. Estableciendo objetivos pequeños se puede visualizar el progreso y luchar por más.
