Expertos en la materia han evaluado la madurez del diseño en la región, entre sus conclusiones destacan que el sector se encuentra “estancado en teorías del año 2000”.
“Estancado en teorías del año 2000”. Esa fue la descripción que usó Fernando Arendar, fundador de la agencia Nitid Studio para By Marketeers, al evaluar la madurez del diseño en América Latina y, aunque parece una sentencia -principalmente enfocada en su país Argentina-, el diagnóstico arrojado por otros especialistas coinciden como espejos al concluir que hay un relativo atraso en el desarrollo del branding.
Según explica Arendar, diseñador y especialista en estrategia de branding, el fenómeno se evidencia cuando la solución frente a determinados problemas suele ser la misma. Un resultado provocado por metodologías que, a su juicio, son anticuadas y ceñidas a las marcas que dominan el mercado.
“Con respecto al diseño, observo que hay lenguajes o códigos muy similares entre las empresas que dominan cada rubro. Países con mercados más grandes muestran más coraje, tiran abajo los códigos tradicionales y reformulan la categoría. Como lo hizo ‘Liquid Death’ en su momento”, comparó.
El director general de After Brand Consultants, Alfonso Fernández, también cuestionó el actuar de clientes -demasiado verticales- quienes minimizan el trabajo del diseño a solo un logotipo, empaque o pedido específico, impidiendo a los profesionales intervenir en el desarrollo de la marca o del diseño en general. Sin embargo, es menos crítico al decir que el verdadero “retraso” se genera cuando se mide el avance del continente en comparación a países más desarrollados.
Para Fernández, la amarga comparativa termina por restar importancia al hecho de que en temas de diseño -y en otros campos en Latinoamérica- ya se estén aplicando conocimientos de los que nadie hablaba hace cinco años. Aun cuando la mayoría de sus avances son adaptaciones de otras latitudes, México y Brasil -geografías con mercados muy grandes- ocupan valiosas posiciones en el World Design Ranking que clasifica a 114 países.
“Es cierto que aquí hablamos mucho del propósito de marca cuando otros países ya avanzaron a otra cosa. Pero, ¿Quién hablaba de esto cinco años atrás? Nadie. Sabemos muy bien que no es lo único que se puede hacer, ni lo único que una empresa necesita, pero al menos lo están aplicando y ese es el lado que hay que agradecer”, agregó el creativo.
Retos en el panorama
La valoración de estos profesionales se interpreta como un gran reto a superar para marcas y expertos del diseño, y de no resolverse pronto, terminará por ser contraproducente para el negocio y la economía de Latinoamérica en general. “No somos conscientes de que podemos ayudar a que las empresas -que aportan a la economía de América Latina- puedan salir a competir con empresas de afuera. Hay que empezar a aportar la visión externa que uno puede tener”, dimensionó Arendar.
Asimismo, ambos expertos ven en la formación una gran solución para seguir evolucionando, aunque sugieren replantear los contenidos que el sector educativo imparte. Cambio que Raúl Cárdenas, docente de Gestión de Imagen y Marca en Toulouse Lautrec y director de diseño en BrandLab, asegura que ya está sucediendo.
“La educación ha cambiado y se ha democratizado. Se educa pensando en evolucionar el diseño y trabajar al nivel de otros países. Si el egresado sale y se dedica a producir en lugar de repensar cómo hacer las cosas, es cuando sucede la pausa. Hoy día tiene que haber hambre de conocimiento y lo hemos logrado. Hay profesionales de Perú liderando proyectos en otros países y exportando servicios”, puntualizó el académico.
